第四章 讓品牌角色進入消費者的生活

  1. 品牌角色是品牌終身代言人

  「一個成功的品牌角色IP，能奠定一個品牌的品牌資產，能成為一個品牌的超級代言人，如果現在每年頂1億GG費，將來就可以每年頂10億GG費。」

  品牌角色推出之後所宣傳的都不僅是形象本身，還有對品牌自身的宣傳。

  就像你看到米其林輪胎人，想到的不僅是輪胎，還有米其林這個品牌，而且出於對形象的鐘愛，就算有同等類型的產品出售，消費者多半還是會選擇天然就有熟悉感的品牌。

  就好比明星代言也是一種角色營銷的方式，在華與華，品牌角色就是品牌的終身代言人，要讓它無處不在，無所不能。

  2. 品牌代言人就要有代言人的咖位

  本章節來源於𝐛𝐚𝐧𝐱𝐢𝐚𝐛𝐚.𝐜𝐨𝐦

  雪王擁有自己的「兩微一抖」，活躍在聊天場景，發發朋友圈，介紹一下自己的日常生活，出了新品就做一下推薦，變著花樣與網友互動，蜜雪冰城妥妥地將雪王打造成了「流量主播」，粉絲團自發組織要為雪王應援，甚至還有可愛的口號：「你一票，我一票，雪王明天就出道；你一杯，我一杯，雪王才能約雪妹。」(註：雪妹是雪王的女朋友)

  ▲　雪王的朋友圈

  作為終身代言人，就要重複出現在所有與顧客的接觸點上，出現在蜜雪冰城的所有禮品包裝上，如端午節、中秋節等禮品。

  除此之外，像明星站台一樣，萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活動和會議，比如蜜雪冰城傳統的暖心活動，每年11月蜜雪冰城總部為了關愛加盟商，會派出暖心特戰隊幫助加盟商製造熱賣氛圍，雪王就成了自帶流量的售賣員。

  ▲　雪王節日禮盒

  3. 化身搖滾青年，代言冰淇淋音樂節

  品牌角色要進入消費者的生活，跟消費的重大時刻和節慶相結合。作為雪王的「經紀人」，我們儘可能讓它出場，重複重複再重複。

  首先，植入冰淇淋音樂節，讓全民愛上大雪王。冰淇淋音樂節是蜜雪冰城為年輕人打造的節目，雪王作為節目的主角，出盡了風頭，一個音樂節引爆了全民對這個超級品牌形象的熱愛。

  為了在冰淇淋音樂節上獲得C位，我們為雪王打造了一套搖滾裝束，或唱歌或打碟或彈吉他，讓它代表音樂的一切。

  ▲　雪王化身搖滾歌手

  ▲　冰淇淋音樂節主舞台

  ▲　雪王在音樂節控場

  4. 化身「福神」，打造福袋節

  到了過年，雪王成為福袋節的主角，變身「福神」。福袋節是我們為蜜雪冰城開發的年度營銷活動，它寄生在「福文化」這個強大的文化母體上，成為蜜雪冰城新的品牌資產。2019年雪王變身「福神」，祝你成為「有福之人」，採取抽獎的形式，回饋每一個老顧客。

  門店反饋說，顧客對雪王周邊愛不釋手，甚至豪擲百金，只為湊齊一整套，為雪王出道貢獻一份「冰寶」的愛(冰寶：雪王粉絲的暱稱)，就希望未來雪王出圈出道。

  ▲　福神雪王

  ▲　福袋節門店

  5. 化身「愛神」，打造520情侶節

  「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」是蜜雪冰城的品牌諺語。

  「今年520，去蜜雪冰城領情侶證」，和雪妹戀愛182天後，雪王終於在2020年520官宣，粉絲們紛紛慶祝雪王戀愛。雪王也不負眾望，狂撒狗糧，引發情侶們紛紛效仿，領情侶證、曬情侶證，一時間，「雪王戀愛了」成為熱搜話題，情侶證也在這場愛的表達中成為愛情的首證。

  品牌寄生是品牌植入的升級。我們常常把品牌植入電影、電視劇或者綜藝節目裡，但是如果能像雪王寄生過年福神、520一樣，植入消費者的生活場景，可能就省去了上千萬的GG費。

  華與華看企業一切問題都是兩大視角，「成本「和「投資」。雪王作為蜜雪冰城的logo、形象和符號，降低了品牌名的記憶成本和品牌的營銷傳播成本。同時，也要看雪王為蜜雪冰城投資了哪些，形成了哪些新的品牌資產，這就讓品牌角色衍生出更多的商業價值。

  ▲　雪王&雪妹

  ▲　520活動海報

  ▲　情侶證&相關數據

  ▲　網友曬證