第三章 品牌角色先「活起來」才能「火起來」

  在所有的超級符號類型中，品牌角色是威力最強的一種，它可以走出畫面，真實地到你的生活中，讓你摸得到，看得著，實實在在和你面對面溝通。

  但不是每家企業都能幸運地養大屬於自己的品牌角色。俗話說：「孩子只有生不出來的，沒有養不大的。」而養符號恰恰相反，生下來容易，養活卻很難，養大更是難上加難!

  一個滿分的超級符號，只是一個開端。而之後的動作，才是增值的關鍵。

  蜜雪冰城的品牌部堪稱「雪王經紀人」，他們知道，品牌角色，先「活起來」才能「火起來」。他們讓雪王走出門店，和顧客互動，很多小朋友忍不住撩起雪王的披風，捏捏它的鼻子；他們讓雪王形成陣列，組成舞團，跳舞炫技，粉絲們爭相合影。蜜雪冰城看到了雪王的價值，徹底執行，精彩加戲，將雪王的價值發揮得淋漓盡致。

  作為蜜雪冰城的品牌代言人，雪王堪稱戲精，甚至有粉絲問它是不是「中央戲精學院」博士後。為了讓雪王能夠隨時和顧客互動交流，我們也按照顧客的購物旅程為雪王設計了無數觸點，讓它無處不在，讓顧客的一切喜怒哀樂，都可以通過它來表達。

  ▲　雪王氣模吸引顧客互動

  ▲　雪王與消費者合影

  1. 來之前，用雪王店招喚醒顧客

  

  來之前，顧客是受眾，被動地接收著商家投來的GG信息炸彈，那麼，如何喚醒茫然的受眾呢？雪王上店招!

  ▲　雪王上店招，成為最亮的仔

  ▲　雪王出征，誰與爭鋒

  10000個店招就是蜜雪冰城門店最大的GG位，換上雪王店招，品牌名加粗加大，就讓蜜雪冰城門店成為整條街最亮的仔，抓住顧客的眼球，這是巴甫洛夫的條件反射理論：人的一切行為都是刺激反射，刺激信號的能量越強，則行動反射越大。因此店招一定要又大又亮，才能確保發出的信號比別人更容易被接收到。

  除了放大、增多，我們還有更重要的一招，叫重複。雪王重複出現在所有與消費者的接觸點上，讓更多的消費者形成「雪王=蜜雪冰城」的共識。

  2. 來之中，雪王就是售貨員，給你提供小驚喜

  雪王永遠都是快樂的、甜蜜的，它在門店的產品海報中充當售貨員的角色，推銷好喝的飲品；雪王在電視畫面中跳舞唱歌，吸引你的注意，幫助你快速按照TOP榜選擇產品。

  流水的產品，鐵打的雪王，一切包裝材料上都有雪王。就連奶茶杯的封口膜，蜜雪冰城品牌部都動了小心思，他們巧妙地讓雪王抱著一顆心，當顧客在扎吸管的時候，會自動瞄準扎心，這時仿佛能聽到雪王說：「扎心了。」就是這樣的互動瞬間，讓雪王活了。

  一天400萬隻到顧客手裡的茶飲杯、吃冰淇淋的勺子、芝士奶茶的蓋子，甚至連魔天脆脆的蛋筒和包裝上也是雪王……以至於有的顧客在抖音上投訴「為什麼我的杯子上沒有可愛的雪王」，足以想見雪王萌萌的威力。

  ▲　蜜雪冰城飲品杯

  ▲　蜜雪冰城飲品封口膜

  3. 走之後，顧客成為雪王的傳道士，會講述它的故事

  消費是戲劇，消費者是角色，產品是道具，那雪王就是在道具上的符號。它出現在飲品杯上，出現在帆布袋、馬克杯、抱枕上，它在產品上跟隨顧客，讓顧客無時無刻不看到雪王，記得雪王，會向別人介紹雪王。

  對外，顧客愛雪王，雪王符號可以刺激顧客的味蕾，記得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道；對內，蜜雪冰城的員工更愛雪王，每一個演員都夢想拿一座奧斯卡小金人，而每一個蜜雪人都希望拿一座金雪王獎盃，它承載了蜜雪人一年的奮鬥成果，是蜜雪冰城甜蜜榮譽的象徵。

  雪王獎盃講述著蜜雪人奮鬥的故事，只要看到雪王獎盃，多少個奮鬥的日日夜夜就從所有者的口中席捲而來，雪王就此進入了人們的生活。

  ▲　雪王與消費者的接觸無處不在

  ▲　雪王金獎盃&金牌