第二章 品牌角色成功的關鍵：站在巨人的肩膀上

  1. 尋找品牌角色

  華與華創意品牌角色的哲學：我們不叫創作品牌角色，而是叫找到品牌角色。

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  在華與華，品牌角色成功的關鍵，在於找到一個大家都熟知的文化原型，只有這樣才能瞬間創造熟悉感，激發受眾的集體潛意識。

  20世紀，心理學家榮格在心理學界的最大貢獻之一，就是提出了「集體潛意識」的概念。通俗來講，你可以這樣理解集體潛意識：明明我們沒有經過學習或者相互交流，但是我們就是會不約而同地產生共同的結論與想像，這是人類不分地域與文化的共同意識。就像世界各地，不少隔絕的民族都不約而同地發展出類似的神話故事、英雄故事一樣。

  雪王就是這樣一個能夠激發集體潛意識的品牌角色。我們發現了蜜雪冰城的品牌戲劇性，圍繞「雪」，我們找到了全世界人人認識、人人喜歡的「雪人」母體。

  ▲　蜜雪冰城超級符號的私有化

  ▲　越南門店的顧客&門店

  用孩子的視角審視母體，保留最具識別性的母體符號，保留兩個圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的鼻子；同時，我們給了它一支冰淇淋權杖、一頂皇冠，讓它成為名副其實的「王」。

  這就實現了對雪人這個全球通用符號的私有化，「拿著冰淇淋權杖的雪王」是一個在全球範圍內都可註冊、可識別、可描述的超級符號。

  「雪人」「權杖」「皇冠」，都是人人熟悉的形象，我們就是把這三個熟悉的東西結合在一起，瞬間激發受眾的集體潛意識，讓它一出生就集萬千寵愛於一身。

  角色營銷實際上是一種體驗營銷，它體驗的不僅是產品本身，還有品牌與眾不同的角色感。雪王是純真的、歡樂的，全世界通吃。

  1)受眾廣，無論男女老少，無論熱帶兩極，兒時記憶中就有雪人的存在；

  2)品牌永遠不會老，角色的可延伸性強，便於保持品牌的時代性和連續性。

  雪王既是蜜雪冰城的品牌標誌，也是蜜雪冰城的超級符號，有了這樣一個符號，即使它看起來萌萌的沒有攻擊性，卻是最強勢的品牌。

  2. 不要逼格，要格局

  雪王誕生後，我們也聽到一些質疑聲：一個經營茶飲的品牌，為何不做一個「小資的設計」，符合茶飲的「調調」？

  因為不要逼格，要格局!

  蜜雪冰城要走向全球，必然要把符號做出大眾化的規模感。在大眾美學與小眾美感之間，我們堅持大眾美學，因為小資必然小眾，過分追求逼格就容易把自己逼在牆角，失去了大格局。

  不要逼格，要格局!超級符號設計出來，不要去想它是否有逼格，而是要往後看幾步，看到它來了之後能發揮出什麼樣的價值。

  然而，為什麼十個茶飲品牌，八個都在追求「小逼格的美」？這實際上是個哲學問題。維根斯坦說：「我們從小受的教育，就是我們不該欣賞我們能理解的東西。」如果一個東西很簡單，我卻欣賞它，那就顯得我沒有底蘊了。所以一定是誰也弄不明白的東西，我在那兒頷首微笑，我就高大上了。於是，多數人認為一定要曲高和寡才有逼格，而忘記了只有大眾化的設計才有規模感。

  羅振宇曾說：「什麼叫高雅？就是一種理解的門檻，你不懂，我就高雅了。」這話很精闢，商業設計，本身是零基礎溝通，零成本溝通。但是，人們總想提高消費者的理解門檻，來顯出自己高雅。

  顯然，規模感的東西往往不是那麼銳利、小資、逼格，但是它有格局、有規模，而且我們謀求的是一個全球品牌的規模。

  蜜雪冰城的雪王就具備這樣的規模感，才能取得今天的成果。更重要的是，在養大雪王的過程中，每個動作都要「先勝後戰」，先要確認做的事情可以積累品牌資產，增值品牌資產，拒絕廢動作，讓投進「雪王」儲蓄罐的每分錢都有效。蜜雪冰城用年輕團隊的新鮮能量，去實踐雪王的各種想法，才有了現在的「戲精雪王」。

  ▲　百變雪王，戲精雪王

  ▲　第10000家蜜雪冰城門店位於河南新鄉

  ▲　全球雪王代表前來祝賀