第一章 全球品牌需要全球品牌角色

  1. 我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎

  沒有人說漢堡是小生意，因為麥當勞把它做大了；沒有人說咖啡是小生意，因為星巴克把它做大了，因此，每個蜜雪人都堅信：冰淇淋也不是小生意，要把蜜雪冰城開到全世界，先做到10000家。

  蜜雪冰城的「萬店夢」一等就是23年。20年前，鄭州小鎮青年張紅超先生，在街頭看到一款「彩虹帽」冰淇淋售價18元，也許是出於天生的市場洞察力，張紅超先生感嘆道：「這也太貴了，冰淇淋應該不值這個價啊!」隨後，他苦心研究配料、工藝，終於研製出自己的冰淇淋，並通過「成本倒推」，讓利消費者，將一支冰淇淋定價1元。

  20年後，這支冰淇淋依然只賣2元，而這家最初在鄭州文化路賣冰淇淋的20平方米的小窗口，已經發展成擁有10000家連鎖店的冰淇淋與茶飲品牌——蜜雪冰城。

  冰淇淋與現制茶飲，作為大眾化、高頻次消費品，走上了全球大眾消費品的賽道，也是最能跑出規模的賽道：中國人吃冰淇淋，越南人也吃冰淇淋；小學生喝奶茶，都市白領也喝奶茶。

  ▲　蜜雪冰城與連鎖餐飲品牌門店數量對比

  眾所周知，作為大眾消費品，有規模才有利潤。也正是蜜雪冰城高質平價的品牌基因，讓這個「小品牌」博出了大規模：單單一款檸檬水，每年售出約1.5億杯；每天有400萬杯產品到達顧客手中；門店覆蓋全國31個省市自治區並已開拓越南、緬甸、印尼市場，上至一線城市北上廣深，下至老家小鎮的街道，你都能看到蜜雪冰城的身影。

  然而，作為中國茶飲行業的規模冠軍，蜜雪冰城的品牌知名度卻遠遠不夠高。盤點中國知名的連鎖品牌，蜜雪冰城的品牌位勢之低可見一斑。

  在2019年5月，某平台公布了國內十大奶茶排名，其中沒有出現蜜雪冰城的名字。我們雖不在意這「十大」，但蜜雪冰城的粉絲顯然坐不住了，一時間平台留言炸翻了天，其中一位粉絲「打抱不平」：我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？

  這個小插曲也反映了一個現實：蜜雪冰城的企業位勢與品牌位勢不匹配。如何提高蜜雪的全球知名度，「讓貧民窟的大蜜雪有響噹噹的姓名」，成為擺在我們面前的第一課題。

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  作為蜜雪冰城的品牌管家，我們的目的就是讓蜜雪冰城擁有「全球姓名」。華與華方法認為，做任何課題都要以終為始，始終服務於最終目的。

  蜜雪冰城的目的是全球化，這就要求我們每一個戰略動作，都要按全球標準來，因為如果不是按全球標準，那麼等到明天蜜雪冰城真正全球化的時候就要來修改，那就違背了華與華的品牌資產觀，今天做的事情就不能積累為品牌資產。

  我們的第一個動作：為蜜雪冰城找到一個全球品牌角色，成為蜜雪冰城的百年品牌資產。

  2. 品牌角色是整個品牌形象的核心

  迪士尼CEO羅伯特·艾格在《一生的旅程》[1]一書中提到，2005年他剛剛接手內憂外患的迪士尼，就做出一項重要決定：將超級IP作為所有業務的引擎，並將迪士尼的未來聚焦在全球化發展、打造高質量品牌內容、擁抱高科技這三個優勢上，引領迪士尼在隨後的15年間併購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業等行業翹楚，使迪士尼快速成長為全球娛樂業巨頭。

  華與華在品牌角色的應用上，與艾格有著共同的認知：品牌角色不是一般意義上的品牌吉祥物，而是整個品牌形象的核心。

  與蜜雪冰城合作伊始，我們共同確立了「成為全球品牌」的目標：中國本身就是一個大國市場，先在這個大國市場成為大品牌，然後不斷擴大蜜雪冰城的規模與實力，成為全球品牌，這是我們的路徑。

  以此為出發點，蜜雪冰城的品牌角色一定不是小資的設計，而是要做適應大國市場的大美設計，它既是蜜雪冰城的品牌標誌，也是蜜雪冰城的超級符號，最好它一出生就能夠成為消費者的老朋友，集萬千寵愛於一身。這樣的品牌角色從哪裡來？找原型!

  ▲　華與華前VS華與華後

  ▲　蜜雪冰城門店