第四章 品牌諺語,擊穿企業部門牆
2024-10-09 10:09:02
作者: 華杉,華楠
我們不僅要在戰略上給新東方定心,還要為新東方提出突破性的創意。像新東方這樣的大集團、大企業,快速行動、減少內部消耗就是最好的戰略。
只有用最清晰的戰略和最銳利的創意利劍,才能擊穿企業的部門牆和品牌牆。這個突破性的創意必須是壓倒性的大創意,並且能夠真正地落實在具體的行動和解決方案上。
那就是華與華的核心技術——超級符號就是超級創意。
超級符號是人人都看得懂的符號,還是人人都按照它的指引行事的符號。
一個偉大的品牌,就是一個偉大的超級符號。
如可口可樂的瓶子始於女人的身體曲線的符號,逐漸成為可口可樂的品牌符號,隨著可口可樂的成功,更成為人類的文化符號。
如何創作超級符號?華與華有12個字:文化母體、品牌寄生、超級符號。意思是我們找到一個文化母體,把品牌寄生到文化母體裡面,形成超級符號。那麼這個符號就獲得了這個母體的能量,獲得了母體的原力。
文化母體是人類循環往復的戲劇,是人類共同的經驗和知識。母體一旦形成,就有不可抗拒的力量。它就一定會準時發生,並且伴隨著眾多的儀式、符號和道具。
舉一個簡單的例子。微信紅包一夜爆紅,我們來看看它是如何做到的。首先,它叫作紅包,占領了詞語;然後它占住了紅包的符號,把它的產品用紅包包了起來;還有很重要的一點,它占住了春節發紅包的儀式。微信在春節的時候號召大家發紅包,一夜之間就建立了它的微信支付。
那新東方的超級符號是什麼呢?
我們已經定好了新東方的品牌戰略出發點是「老師」,項目組不假思索地想到了「老師好!」這樣的一個文化母體。
上學的第一天,我們學會的第一句話就是「老師好」。「老師好」伴隨著我們從幼兒園、小學、中學一直到大學,早已形成了全國人民向老師打招呼的儀式。當我們長大成人、踏入社會,對於那些我們敬佩的人也會說一句:「老師好!」
可以說,「老師好!」是全國人民都知道、全國人民都會說的一個文化母體。
我們將這句耳熟能詳、從小說到大,其中蘊藏著人類文化原力的俗語,注入新東方的品牌中,就創作出了新東方的超級符號——新東方,老師好!
華杉說:「要檢驗一句口號夠不夠超級,就要看它能不能用100年。100年前能用,100年後也不過時。」「老師好」是全國人民學生時代循環往復的儀式,具有非常強的生命力,這個符號管用100年,沒問題!
「新東方,老師好!」這句看似簡單的口號,也蘊含了極大的能量。
它適用於新東方所有產品線的統一,英語能說,語文能說,數學也能說。它適用於所有業務板塊的統一,小學能用,中學能用,大學能用,出國留學、職業培訓也能用。
它適用於對外的傳播統一,也適用於對內的戰略動作的統一。
GG語不是我說一句話給他聽,而是設計一句話讓他說給別人聽。「新東方 老師好!」這是我們的老師、同學、家長介紹新東方最簡單有力的一句話。
一招一式有方法,一舉一動有目的。「新東方,老師好!」就是華與華為新東方亮出的最銳利的創意利劍,它擊破了新東方無處不在的部門牆、品牌牆,降低了新東方的內部交易成本和外部交易成本。