第五章 持續改善，不花錢也能降低企業的外部交易成本

  能不能通過一個戰略道具，直接降低新東方的外部交易成本，提高消費者的體驗？華與華使用了不花錢的技術——持續改善。

  持續改善是豐田生產方式的核心精神，也是華與華繼詞語的技術和符號的技術之後的第三大核心技術。

  「豐田生產方式」的威力

  2017年世界500強排行榜中，豐田汽車全球排名第5位，企業行業排第1名。

  我們可以觀察到這兩個現象：

  ① 豐田汽車與大眾汽車總收入差不多，但利潤是大眾汽車的3倍；

  ② 中國6家車企總收入比豐田多了1400億美元，但6家企業總利潤只有豐田的2/3。

  豐田汽車的利潤不是靠某一個大創意產生的，而是靠全員在企業經營的每一個環節「排除浪費」「持續改善」贏得的。

  華與華的價值之一就是在「營銷傳播」的各個環節，通過創意來進行「持續改善」，以此為客戶「排除浪費」，提高「營銷效率」。

  持續改善的威力有多大，從豐田的經營數據里可見一斑。在2017年世界500強排行榜中，豐田汽車在汽車行業排名第1。從營收和利潤來看，豐田汽車和大眾汽車的總營收差不多，但利潤卻是大眾的3倍。

  

  豐田的利潤不是靠一個創意產生的，而是靠全員在企業經營的每一個環節排除浪費、持續改善贏得的。

  那麼什麼是持續改善呢？持續改善強調從小處著手，積小改善為大改善，把所有的銷售環節都變成銷售的戰略工具。

  三現主義，你的問題現場會給你答案

  在持續改善上，我們有一個華與華方法：三現主義。三現主義就是現場、現物、現實。

  在華與華，我們提倡大家多多去現場。現場有神明，到現場去，現場會向你提出問題，現場也會向你提供答案，一切創意在現場。

  進入新東方校區，我們在不間斷蹲點了16小時之後發現了一個核心的問題：家長報班難!

  當天，前台的工作人員共有3名，3名老師既要做好老學員的口碑推薦、新客人的轉換諮詢，還要做好收銀等工作。

  在報班高峰期，常常有20多個家長擁擠在前台。而前台擺放了多種宣傳折頁、課表、二維碼。面對如此龐雜的報班物料，家長也根本不知道哪個資料能夠指導自己快速報班。

  ▲　新東方校區前台上擺放了6種不同的宣傳折頁和4個不同的二維碼

  ▲　新東方校區原有的報班資料

  項目組統計，家長從進入新東方到最終完成報班，平均需要48分鐘，有的甚至要等將近兩小時。等待時間過長、問題沒有得到有效解答，極易導致消費者的流失。對新東方而言，前台報班就是新東方的消費者在終端核心的購物旅程。決定購買的核心消費決策，都是發生在前台的行為。那麼我們就要打造超級前台，加速消費決策，完成流量的轉化。從消費者的角度出發，項目組為新東方前台規劃設計了一個超級道具——報班手冊。用一本手冊，通過兩大關鍵動作，減少反覆諮詢，縮短轉化時間，降低企業外部交易成本。

  關鍵動作一：封面設計降低發現成本

  為了降低家長的發現成本，讓家長一目了然哪本手冊對他們來說最有用，我們在報班手冊的封面設計上進行了3個放大：

  第1個放大——放大標題：報班手冊標題最大化，不用走近也能看到，小學拿小學，中學拿中學，刺激家長閱讀。

  第2個方大——放大品牌形象：抓住眼球，建立溝通。

  不斷積累形成新東方的品牌資產，看到讀書人就想到新東方。

  第3個放大——放大消費者利益點：優惠信息，加速報班轉化。

  關鍵動作二：內容機關算盡，所有的信息清晰可見

  我們將服務餐飲客戶的經驗用在了報班單頁的設計上，用設計菜單的思維來規劃報班手冊。所有內容都是針對家長關心的問題來規劃的。

  我們統計了家長在諮詢過程中的10大問題，內容如下圖。

  然後按照家長關心的問題，機關算盡進行內容規劃，快速回答家長關心的報班問題。

  一個小小的報名單頁的改善，就完成了一整套的進攻。家長需要了解的報名基本信息在手冊上就能看到，不必反覆詢問工作人員，從而使得前台工作人員工作效率提高，排隊等待時間減少。據統計，校區使用新的報名單頁之後，平均繳費報班時間縮短了24.3%。

  2019年9月8日，在第35個教師節來臨之際，新東方在全國50座城市舉行了品牌發布會，正式發布「新東方 老師好!」的品牌戰略，並展開了新東方歷史上橫跨城市最廣、規模最大、最整齊劃一、最堅定的品牌行動。

  新東方這樣的大集團，業務龐大，內部管理錯綜複雜。在華與華，我們用華與華方法給它捋順了，並用「新東方，老師好!」的超級符號，打通了企業的部門牆，擊穿了大集團的品牌牆，降低了企業內外部交易成本。這是華與華幫助新東方集團建立的全新品牌戰略，也是華與華歷史上，讓大企業、大集團少走彎路的首次成功實踐!

  我們可以發現在新東方這個案例上，華與華交的作業是貨不對版的。客戶交給我們的是優能中學品牌管理的任務，而我們從實際出發，重新明確課題，幫助新東方建立起「新東方，老師好!」的品牌戰略大廈。這是華與華真人真心真本事，誠意正心的堅持。

  作為一家諮詢公司，華與華並沒有為新東方發明創造新的東西，我們只是回歸本質，重新發現新東方這個企業，找出它最有價值的資源稟賦，將它重新打磨拋光，並通過超級符號就是超級創意的華與華方法將它展現給廣大的消費者，釋放「新東方，老師好!」的品牌價值，降低大企業、大集團的內部交易成本和外部交易成本。

  華與華並未改變新東方的「定位」。新東方一直都是定位老師好，但原來的口號「好老師在新東方」沒有傳播的力量，因為它傳不出去。而「新東方，老師好!」因為有一個文化母體——「老師好!」，就激發了全國人民的集體潛意識，能發揮百倍千倍的傳播力量，這就是華與華的超級符號方法。

  正如華與華董事長華杉所說：「『新東方，老師好!』不是什麼高招，這是基本面，良知良能，不思而得。就像『愛乾淨，住漢庭』一樣，都是最基本的東西。」