第三章 回歸行業本質，為企業戰略定心

  確定了以「新東方」統一各業務條線，打通企業部門牆之後，我們開始思考新東方的品牌戰略。

  始終服務於最終目的，隨時回到原點思考。我們就回到原點：這個行業的消費本質究竟是什麼？消費者在選擇培訓機構時最重要的考慮因素是什麼？

  為了尋找這個答案，我們走訪了武漢、西安兩個城市，攔訪了新東方校區周邊的幾百名家長及學生，並組織了4場消費者焦點座談會。

  通過調研，我們發現老師是家長和學生判斷培訓機構好壞時最關心的因素。有的家長甚至將老師作為區別培訓機構時唯一考慮的因素。

  回歸教育行業的本質，老師是教育行業的基本面。教師重要，就在於教師的工作是塑造靈魂、塑造生命、塑造人的工作。我們期待一個全面發展的學生，那麼我們需要一個全面發展的好老師。俞敏洪老師也說：「只有老師好，新東方的一切才有可能。」

  項目組初步預判，可以從「好老師」的角度入手制定新東方的品牌戰略。那麼新東方的企業基因能否支撐這一戰略角度呢？帶著這個問題，項目組開始進一步挖掘新東方的企業歷史，並對新東方的高層、一線教師進行了訪談。

  眾所周知，新東方初期就是因俞老師等名師的高品質教學而在行業中脫穎而出的。如今新東方已進入「後名師時代」，新東方名師已成為一個集體主義概念。

  在和新東方高層、一線教師交流時，項目組也發現，新東方不僅在教師入口端高標準、嚴要求，還建立了系統的教師培訓和教學評估體系，形成新東方老師選、育、任、留、用的閉環系統。可以說，新東方在教師資源上的投入遠超其他教育培訓機構。

  新東方在「好老師」上的一系列的超配投入和能力基因，讓項目組更加堅信了之前的判斷：新東方的品牌戰略要基於已有的好老師資源稟賦，繼續加強對教師的戰略資源投資，重新書寫好老師定義。