第二章 諮詢公司的核心價值：自選課題，對症下藥

  華與華認為，諮詢公司的價值不在於提供一個方案。不能搞錯課題和能提出新課題是諮詢公司的重大戰略價值。

  在通過品牌資產審計發現新東方才是效益最大的品牌資產後，如果我們還將所有的思考都投入在解決優能中學的品牌定位的問題上，那麼這個事情從開頭就是錯的，後面怎麼理都理不順了。

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  在華與華，我們使用的是課題循環工作法。這也是華與華能夠與客戶長期合作並持續創造價值的關鍵。

  華與華方法說，對策制定關鍵在於兩步：第一步是確定課題，很多工作都是課題不明確，或者確定錯了，對策也就制定不好；二是找到真因，找不到真因，就沒有對策。

  企業常犯的毛病也就在這兩個地方：第一，課題錯了；第二，原因不是真因。

  比如2013年西貝找到華與華的時候，已經陸陸續續請過幾家諮詢公司，品牌定位過「西北菜」，也定位過「烹羊專家」。西貝認為業績下滑的原因是前兩次的定位出現了問題，要進行第三次定位。

  其實業績不好的原因和前兩次定位根本沒有關係，營銷要看四張牌的組合：產品、價格、渠道、推廣，也就是營銷4P。

  第一次西貝定位在「西北菜」，既沒有成功，也沒有失敗。因為西貝沒有改變4P。第二次定位在「烹羊專家」造成了災難性的失敗，因為他們在不知不覺中改變了產品和價格。

  無論你做什麼東西的營銷，都是4P這四件事情。你要進行營銷策劃的時候，你手裡就要有這四張牌可以打，你先決定你的產品，然後確定產品的價格，建立銷售的渠道，再討論推廣。所以說4P就是營銷的全部和全部的營銷，因為它能夠做到完全窮盡，相互獨立。

  ▲　華與華課題循環工作法

  華與華重新為西貝明確了課題，按照營銷4P的邏輯為西貝制定對策，帶來了西貝新的增長。

  發揮諮詢公司真正的價值，將課題拉回正道，只有明確課題，找到真因，才能制定對策。在新東方項目上，華與華也做了自選的動作，堅決地把課題拉回正道：從新東方集團的角度，整體思考品牌的問題與對策。

  既然對外宣傳是新東方，消費者選擇的也是新東方，從品牌資產和成本的角度去考慮，我們的第一個建議就是取消新東方子業務品牌優能中學，甚至取消泡泡少兒，以「新東方」統一各業務條線，最大化品牌資產，降低成本。

  這也是華與華歷史上首次遇到這樣的情況：客戶交給我們一個品牌，讓我們為這個品牌做品牌管理和營銷的工作，我們的第一個建議卻是取消這個品牌。

  以「新東方」統一各業務線後，新東方徹底告別過去子品牌林立、入口五花八門的時代，從外部形象到內部管理，正式形成統一步伐，極大地降低了企業內部和外部交易成本。新東方所有的資源也都投資在「新東方」這三個字上。

  取消了優能中學和泡泡少兒之後，我們還需要對其業務重新命名。華與華提出以新東方中小學全科教育的業務名代替原來的泡泡與優能。

  命名就是召喚，通過命名傳遞購買理由，召喚我們的目標消費者。通過命名，也一舉打破了新東方只有英語培訓的消費者認知，讓消費者知道新東方除了英語，還有更多元的業務。

  通過新東方中小學全科教育的命名，也打通了兩個事業部的部門牆。業務經營變得統一，招生也變得統一，從六年級到初中段，學生也沒有必要再重新選班、報班，極大地減少了消費者的流失，也降低了企業內部的運營成本。取消一個銷售額接近70億的品牌，對企業來說是一件舉足輕重的事情。但是提案現場，有智慧和魄力的俞敏洪老師當場拍板同意，並把合作改回集團品牌合作。

  我們感謝俞老師的魄力，也要反思大企業這種「部門牆和品牌牆高築，導致企業內外部交易成本不斷提高」的災難。如果華與華也將錯就錯，去做一套優能中學的品牌方案並落地執行，這將會和建立品牌的初心背道而馳。

  ▲　新東方校區的新門頭