第一章 從成本和資產角度，樹立正確的品牌價值觀

  很多人覺得推出一個細分的業務就一定要建立一個新品牌，一定要有品牌定位。這是「品牌定位」對中國企業界特別是中國營銷界最大的傷害。

  在做品牌管理的時候，我們要堵塞錯誤的源頭，吹散精神的迷霧。我們要把對品牌的認知縮到最小：一是資產觀；二是成本觀。

  在華與華方法中，品牌成本原理和品牌資產原理是非常重要的品牌商業思想，具體指：

  1. 品牌成本原理：品牌存在的意義在於降低三個成本，第一降低社會監督成本，第二降低消費者選擇成本，第三降低企業的營銷傳播成本。降低這三個成本，其本質就是降低企業內部交易成本和外部交易成本。

  2. 品牌資產原理：品牌資產就是能夠給我們帶來效益的消費者的品牌認知。華與華的品牌資產觀就是所有的動作以是否形成品牌資產、保護品牌資產、增值品牌資產為標準。

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  所以華與華面對一個客戶，第一件事情就是進行「品牌資產的審計和排序」，看看企業到底有哪些品牌資產，哪些品牌資產能夠在50年後還持續地給企業創造效益。

  在接到優能中學的品牌管理項目後，項目組馬上就開始通過現場走訪、高層訪談、消費者訪談去盤點優能中學的品牌資產。但在這個過程中，我們卻發現了三個問題：

  1. 消費者對新東方的認知停留在英語培訓上，並不知道新東方還有其他業務類型。

  2. 對外宣傳中，新東方是最重要的信息，優能中學品牌信息並不明顯。

  3. 絕大多數消費者認的是新東方而不是優能中學。

  通過品牌資產審計，我們得出結論：雖然已經有十幾年的歷史，但是優能中學本身沒有形成品牌資產，新東方才是人人都認識、成本最低、能夠為企業帶來效益的消費者認知。

  當初將中學教育細分為「優能」品牌、小學教育細分為「泡泡」品牌實際上是一種盲目的行為。使用兩個細分業務子品牌無法發揮「新東方」這一強勢的品牌資產，反而造成了企業內部交易成本的提高，進而導致企業外部交易成本也就是消費者選擇成本的提高。

  新東方的老師和高管們都是明白人，但為什麼會出現這樣的結果呢？消費者認的實際上是新東方，這是新東方的品牌資產帶來的邊際化最大效益。這樣一個簡單的道理，沒有一個人不明白，甚至在對外宣傳中，大家也意識到新東方的重要性，自發將新東方的信息放在了門頭、GG等重要的位置上。那麼為什麼還要用兩個子品牌去提高企業的交易成本呢？

  知道卻未必能做到。這就是知行合一之難!

  像新東方這樣的大企業，有這樣的體量和市場地位，這樣折騰一番也看不出對錯。但是等到企業真的遇到問題的時候，再去思考如何從降低企業的內部交易成本的角度去進行企業管理、品牌營銷，那就晚了。