引言

  華與華把科斯、德魯克、熊彼特的思想做了整理，歸納為企業三大原理。其中第一原理就是科斯的交易成本原理。

  科斯說，企業存在的原因在於降低社會的交易成本。企業所有的工作都是為了降低外部和內部的交易成本。

  隨著企業的擴大，企業的內部交易成本會上升。當內部交易成本大於外部交易成本，則企業的規模停止擴張。比如，企業併購失敗的根本原因，就是忽略了併購之後內部交易成本的上升。

  請記住𝔟𝔞𝔫𝔵𝔦𝔞𝔟𝔞.𝔠𝔬𝔪網站，觀看最快的章節更新

  2008年新東方就已經完整布局了K12的業務線，中學業務叫優能中學，小學業務叫泡泡少兒。這兩個業務由兩個事業部獨立管理，有各自的運營和管理團隊。這兩個部門財務獨立、營銷推廣獨立，連招生也是獨立的。於是企業內部形成了無處不在的部門牆和品牌牆，內部交易成本極高。

  像新東方這樣的大企業，如何進行集團品牌和業務品牌的傳播？集團品牌和業務品牌的關聯和差異點在哪裡？應該用什麼品牌形象來支持這樣的關聯和差異？集團品牌和業務品牌應該統一陣地還是各自為戰進行品牌傳播？

  舉一個簡單的例子。新東方校區的門頭到底是用新東方、優能中學、泡泡少兒還是組合使用？所以我們之前會在新東方的校區裡面看到新東方、優能中學、泡泡少兒同時出現在門頭上。

  ▲　新東方校區的原有門頭

  如何降低內部的交易成本，最終降低外部的交易成本，是一個世界性的難題。在20世紀20年代，通用汽車公司的斯隆就在總部成立委員會，協調各事業部的品牌和宣傳問題。而郭士納在20世紀90年代出任IBM的CEO時，發現竟然有七十多家GG公司為IBM不同業務部門服務。

  這個世界大難題，華與華在新東方項目上是怎麼解決的呢？