第一章 建立強勢品牌，秒殺一條街

  1. 始終服務於最終目的，隨時回到原點思考

  對任何客戶，我們都是以終為始創意超級符號，不是有了創意之後再考慮如何落地，而是一開始在做創意的時候就考慮如何執行。

  面對只有7家門店的客戶，我們首先要做的，就是幫助每一家店的生意取得實質性的增長。在創意超級符號的時候，我們首先考慮的就是超級符號最大的載體是什麼，在什麼地方應用能發揮最大的效應。

  本章節來源於𝚋𝚊𝚗𝚡𝚒𝚊𝚋𝚊.𝚌𝚘𝚖

  ▲　牛小灶原來的門店

  對餐飲企業而言，超級符號應用的最大載體，絕對是門店的招牌。

  這裡引入華與華方法的核心思想「貨架思維」。

  所謂「貨架思維」，就是要根據商品所在貨架的信息環境進行創意，我們做一切設計，都要以能否讓產品在貨架上脫穎而出為標準。

  貨架有很多，狹義的貨架是商場上的貨架，在牙膏或書的貨架上，創意最重要的應用載體是牙膏的包裝和書的封面，它們的競爭對手就是周邊同品類的產品。

  廣義的貨架是一切商品信息出現的地方，包括電商頁面、街道、電視GG，甚至對微商來說，你的朋友圈也是貨架。商品能否在貨架上脫穎而出，率先和消費者產生溝通，是能否賣貨的關鍵。如果消費者都沒有注意到你，又何談銷售呢？

  我們把街道看作貨架，那麼每一個門店就都是一個商品，而門店的門頭就是包裝。牛小灶的超級符號最重要的應用載體就是招牌。門店陳列在街道的貨架上，要獲得陳列優勢，要吸引人注意，在迅速被發現的同時，迅速被理解。

  牛小灶面對的競爭不僅來自餐飲店，銀行、便利店等一切周圍的商鋪都在分散著消費者對它的注意力。牛小灶的超級符號，一定要力壓群雄，產生秒殺一條街的效果，才能真正為生意帶來顯著增長。

  2. 發揮品牌與生俱來的戲劇性

  在創作超級符號的時候，最重要的就是發揮品牌與生俱來的戲劇性。

  超級符號是為品牌服務的，超級符號不是增加記憶負擔，而是減少記憶負擔。因此我們在創作超級符號的時候，一定要盡一切可能發揮品牌與生俱來的戲劇性，才能讓消費者更容易記得我們的符號、記得我們的品牌。

  牛小灶品牌名里有牛，拳頭產品是牛雜煲，品牌與生俱來的戲劇性首先是與「牛」相關。而牛最顯著的特徵，就是頭上這對大牛角。我們將牛角抽象出來，結合最有食慾的紅色，得到了一對「紅色大牛角」。

  紅色大牛角人人都認識、熟悉，這就做到了一目了然，還蘊含著產品的價值、品牌的價值、品類的價值，能夠迅速被發現，迅速被理解，迅速打動消費者。

  同時，我們對字體進行了改善，去掉「牛雜煲」的圓圈，將陰刻的字體變成陽刻，更易識別，加速閱讀。同時採用非襯線風格字體設計，時尚、現代、簡潔、大氣，字體做圓角處理，增強親和力。

  紅色大牛角是全球化的符號，一出生就是大牌。哪怕只有一家店，也給人一種規模感、大牌感和熟悉感。

  紅色大牛角超級符號的適應性也很強，在寬門頭上可以撐滿整個招牌，在窄門頭上和品牌名的組合採用上下結構，同樣效果出眾。

  ▲　超級符號落地的第一家門店(體育西路店)

  3. 大創意就是要大

  當一隻鴨子只是普通的大小，它是最平平無奇的生物。

  但是當你把它放得巨大，它就成了一個極具影響力的藝術品——荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼所創作的巨型大黃鴨。

  大地藝術家克里斯托夫婦的藝術作品，大都是大型公共藝術作品，都是通過包裹巨大的事物，向人們釋放強烈的刺激信號。

  當包裹很小的物品的時候，它只是一個平平無奇的包裝。

  但當包裹德國國會、包裹法國新橋的時候，它就成了一個舉世矚目的公共藝術作品。

  對於一個產品是牛肉、名字裡帶「牛」的品牌，許多人可能都會聯想到做一個和牛有關的符號，但也許從未想過要放這麼大。

  君子無所不用其極，這個符號的真正價值就在於放大、撐滿，才能讓牛小灶成為強勢品牌，秒殺一條街。

  2018年11月15日，牛小灶牛雜煲體育西路店重新開業。全新門頭落地後，整體效果秒殺整條體育西橫街，在沒有額外增加營銷費用的情況下，周營業額立竿見影環比增長31%。

  由於有了這個超級大創意，牛小灶迎來了巨大的成功。

  當然，這一過程並非一帆風順，在合作的過程中，我們和牛小灶的創始人胡新祝先生經歷過很多次探討，才最終確定了牛小灶的戰略方向。

  ▲　1985年，克里斯托夫婦在巴黎塞納河上包裹住了新橋。

  ▲　1995年，克里斯托夫婦用鋁纖維包裹住了柏林的德國國會大廈。被包裹的國會大廈展出時間僅為兩周，卻吸引了多達500萬名遊客。