第二章 超級符號：打造黃金萬兩超級門頭

  1. 超級符號繼承發揚傣妹火鍋品牌資產

  做老品牌的超級符號，要如臨深淵，如履薄冰。因為一個老品牌發展這麼多年，它有著太多太多的品牌資產，何以取捨？堅定什麼路子？「筆下有人命關天，筆下有財產萬千」，路子錯了，就是真金白銀地砸下去。所以拿到傣妹火鍋這個項目，我們的首要任務就是要去了解傣妹在消費者心中的認知到底是什麼。

  傣妹火鍋，一個23年的經典老火鍋品牌，創始人房亮先生創立品牌的初衷是希望能夠以親民的價格，讓大眾體驗到吃火鍋的快樂。 所以傣妹火鍋自成立以來始終堅持走平價的模式，積累了一大批忠實的顧客，享譽大江南北。

  在做品牌審計的時候，我們是從員工、消費者記憶中提取、發現傣妹的品牌資產。我們發現，不管是消費者還是企業的員工，孔雀都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。無論在門頭還是裝飾，孔雀都是傣妹的第一符號，它就是傣妹火鍋積累了23年最珍貴的品牌資產。所以我們一致決定將傣妹的孔雀進行超級符號改造。

  但是，我們在創作的時候才發現，要改造孔雀這個符號實在太難了。難就難在，我們不僅要做得時尚，更要做解決經營問題的商業設計。因為傣妹的超級符號不是在電腦屏幕里，不是在聚光燈下，也不是在美術館裡出現，而是在商業競爭環境中出現。

  華與華有一個重要的理論就是「貨架思維」；對餐飲企業來說，街道就是貨架，門頭就是包裝。消費者能不能進店消費，有一個關鍵點，那就是他能不能第一眼看到你的門頭，與你產生溝通交流。而好的門頭就是要在街道上獲得陳列優勢，因為店外的注意率，就是門店的轉化率。

  所以我們創作超級符號的時候，首先創意的是怎麼讓孔雀這個符號既能繼承傣妹的品牌資產，又能為門店帶來陳列的優勢。所有的勝利都是意志力的勝利，我們在創意的過程中找到了孔雀開屏這個文化母體，並將其進行私有化改造，創意出了孔雀開屏的超級符號。

  ▲　傣妹的舊logo

  ▲　傣妹的新logo

  

  2. 超級門頭一亮相，就成為整條街最亮眼的明星

  我們把孔雀開屏的超級符號應用到門頭上，讓它閃動起來，放大了符號的戲劇性。創造驚鴻一瞥的視覺效果，在每一個城市最繁華的街道上，你都能看到傣妹火鍋閃動的孔雀，它已成為整個街道最耀眼的明星。

  因為人是一種視覺動物，對運動的東西遠比靜止的東西更敏感。我們把超級符號孔雀開屏以動態的形式放在門頭上，消費者在遠處就會被我們的門頭吸引而駐足。而且閃動的店招具有可描述、可傳播性，極大地降低了門店的傳播成本。

  ▲　傣妹的新舊門頭對比

  這樣一個閃動的超級符號，就是黃金萬兩，就是生財大道。

  2020年我們對傣妹火鍋的超級門頭進行了改善，由超級門頭升級為超級門面。門面，就是傣妹的產品包裝，我們打造的不僅是一個門頭，而是一整個門面，讓傣妹火鍋在整個街道上馬上被看見、消費者馬上被吸引。

  ▲　2020年超級門頭重新升級為超級門面

  3. 超級形象：打造傣妹品牌資產儲蓄罐

  同時我們也為傣妹火鍋創意了一個品牌代言人——超級形象小傣妹。有了這個小傣妹，在品牌營銷活動中就可以對小傣妹進行投資，以後我們花的每一分錢都會存在小傣妹這個超級形象上，直到50年之後都還能收到利息。而且每家門店都會標配一個小傣妹玩偶，讓它跟著店員一起外出發傳單，它每次都會被人爭相合影留念，極大地提高了接單的效率。

  小傣妹品牌超級形象的全面應用，加速了傣妹火鍋品牌傳播效率，降低了品牌傳播成本，增加了品牌資產的積累。