第四章 創意決勝戰略

  找到足力健的超級符號，持續積累品牌資產

  只有企業戰略還不足以「知勝」[1]，我們的工作永遠要靠創意決勝，用創意引爆戰略。最後，讓我們來看看足力健的品牌戰略。

  做企業、做品牌首先要了解自己的產品。而產品結構，就是企業的發展戰略圖，即在這個品牌下有哪些產品，構成怎樣的產品結構。企業戰略的核心也是產品結構和業務組合(很多企業沒有生產實體產品，提供某服務或者業務在此統稱為業務組合)，足力健老人鞋不僅提供老人鞋產品，而且提供各種服務和體驗的機會。足力健形成了以安全鞋、旅遊鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等產品為主的產品體系，一切產品研發生產都圍繞老人的生活場景。

  再看話語體系，老人鞋不是足力健的品牌「定位」，而是「命名」，「足力健老人鞋」成為一個完整的命名，建立了一個新的品類。這是華與華方法的語言哲學——詞語的權能大於話語的權能，命名就是成本，命名就是投資，命名就是召喚。「足力健老人鞋」就比「足力健是老人鞋」有更強的召喚力，更有力量。它降低了企業的營銷傳播成本，成為最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌諺語是：專業老人鞋，認準足力健!話語體系有：「老人要穿老人鞋」，這是下定義和判斷，承擔起教育消費者的責任。還有「媽媽要穿媽媽鞋」「過新年，穿新鞋，送長輩，足力健」「先測腳型再選碼」等，至此，足力健形成了「讓每一位老人都穿上專業老人鞋」的企業使命和「關愛老人」的企業文化。全心全意為老人服務，成為足力健的事業理論。

  最後我們看符號，足力健的原logo比較抽象，難理解，不易被識別、記憶和傳播，沒有積累下品牌資產，更核心的是，它缺少品類信息!第一次看到的人不知道這家公司是賣什麼的。華與華為足力健創作了全新超級符號：紅色的三角形邊框內，有一位正在向前行走的老人，底部則是品牌名——足力健老人鞋。

  ▲　足力健舊logo

  ▲　足力健新logo

  

  新符號中的老人頭戴紳士帽，手持文明杖，大步向前走，渾身有勁，呈現出積極健康、樂觀向上的精神狀態，這才是我們心目中老人的理想形象，也是品牌和產品能給消費者的舒適體驗。這個老人形象一下子就放大了足力健品牌與生俱來的戲劇性，也拉近了品牌與消費者之間的距離。

  有了老人形象，再加上代表穩定性的三角形圖形，超級符號也讓門店的終端優勢更加明顯，從最初的門頭上只有「足力健」三個字，到之後所有的門頭改成「足力健老人鞋」六個字，並且放大加粗。足力健從最初建立了老人鞋的品類，逐步成為這個品類的權威專家，並成為行業的權威發言人，未來也會成為在老人鞋這個品類的首席知識官。

  ▲　足力健老人鞋門店

  從命名到話語，再到超級符號，華與華幫助足力健構築起了品牌戰略的大廈，也重新建立和逐步積累起品牌資產。

  張京康先生在2019年華與華百萬創意大獎賽的現場這樣說道：「自從我們與華與華合作以後，華與華最讓我堅信的就是科學化的商業模式，這是最關鍵的。還有一點，我覺得足力健能從2017年走到今天，真的是沒犯一點點錯誤。」足力健就是這樣一步一步腳踏實地地，從最細分的定位邁向最廣闊的事業領域。

  張京康對華杉說：「我就是沒有風險意識的人，我一步一步走來，根本不知道什麼是風險，只要想清楚了，馬上就去做。」

  華與華也將伴隨足力健走向更加廣闊的老齡產業，邁向千億市場，讓足力健少走彎路，未來不可限量。