第二章 重新定義企業戰略

  足力健成功之後，很多人歸結其成功的原因，都會說是「定位」的成功。事實果真如此嗎？從實際情況來看，在足力健成功之後，有無數老人鞋品牌也成長起來，甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品類，並且也打GG。如果說足力健是靠所謂的定位成功的，那為什麼其他老人鞋品牌就競爭不過呢？

  1. 環環相扣，實現總成本領先的獨特經營活動

  在討論這個問題之前，我們要先清洗詞語，搞清楚到底什麼是「定位」和「競爭」。

  華與華認為，「定位」和「競爭」是今日中國企業界，特別是營銷界，最大的思想煙幕彈和精神迷霧。人人都喜歡說定位，說競爭，好像很簡單，但又說不清到底是什麼。正如維根斯坦說的那樣：「我時常感到需要把詞語從交流中抽離出去，送去清洗，洗乾淨了，再送回我們的交流中。」

  回到原理思考，我們來看目前市場上兩種定位理論的立論。

  第一種，是特勞特以競爭導向的消費者心智定位。

  

  第二種，是麥可·波特競爭戰略的戰略定位。

  這兩種定位和競爭根本不是一個意思!

  特勞特的心智定位認為：隨著產品的同質化和市場競爭的加劇，經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向，比競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立產品優勢位置——定位傳播上要有足夠多的資源，以將定位植入顧客的心智。

  而哈佛大學全球企業戰略的第一教授麥可·波特，他就反對這個定位，他說簡單的定位容易被人模仿，戰略定位是一套獨特的經營活動，這一組獨特的經營活動帶來三個結果：第一創造獨特的價值，第二總成本領先，第三讓競爭對手難以模仿，這是真正的戰略定位。

  華與華推崇的是後者——麥可·波特的戰略定位，即戰略定位是一套獨特的經營活動。什麼叫獨特的經營活動？我們來看足力健的企業經營活動圖：

  體現足力健獨特價值的6個經營活動分別是：

  我們一一來看：

  ① 圍繞用戶需求研發產品

  ·鯰魚頭鞋型，寬鬆舒適不擠腳

  ·足力健鞋前加寬，鞋腰加高，放大鞋內空間

  ·老年人腳踝脆弱，元寶鞋幫可以保護腳踝

  ·防滑鞋底，大花紋設計，讓老年人走路不易滑

  ·沒有鞋帶，一腳蹬設計，方便老人穿脫，不彎腰也能穿上

  ·高彈緩震鞋墊，能緩衝老年人走路運動的衝擊力

  ……

  所有的功能設計研發都是在滿足老年人的需求，解決老年人的痛點。

  ② 採取平價策略

  定價定生死!定價的關鍵是阻擋新進入者!

  足力健在生產端建立了成本優勢後，在銷售端採取了低價策略，最低49元就能買到一雙專業老人鞋，既讓利給消費者，又形成了巨大的競爭優勢，有效阻擋了新進入者的威脅。

  ③ 款少量多，自主生產

  不同於快時尚品牌，足力健老人鞋的產品是功能性的。這就和走「款多量少」模式的快時尚品牌不同，足力健核心產品系列少而精，但每一款產品的出貨量是巨大的。通過自主投產的模式，足力健能夠嚴格把控每一個生產細節，保證產品品質，最大化地降低生產管理成本。

  ④ 極致服務

  足力健門店強調「極致服務」，以半跪式服務為核心的服務模式給消費者帶來獨特的體驗。除此之外，足力健還打造了「送貨上門」「包郵到家」「會員優惠」等服務體系。

  ⑤ 3類門店、2種模式的渠道

  足力健老人鞋依靠超市開店積累了大量客群。隨著門店的快速擴張和品牌認知度的提高，超市客群逐漸成為存量市場，尋找新的增量成為新的課題。

  華與華提出「從超市小店走向街邊大店」的渠道策略建議，打開了新的流量，擴大了消費人群。門店走向街邊後，讓越來越多的年輕人看到了足力健品牌，他們無論是自穿還是送長輩，都挖掘了新的購買理由。門店類型也從超市店向街邊店、商圈店、購物中心店全渠道發展。門店經營模式也從代理逐漸轉向直營。

  ⑥ 以央視為中心的GG投入

  刺激信號的能量越強，則反射越大。足力健老人鞋每年都斥資數億，壓倒性投入，在央視打GG，刺激我們的消費者，發動他們購買。而且央視GG不是打一年，而是上去了就不下來，日日不斷，滴水穿石。以央視為中心，足力健還投入了電梯媒體、北京衛視養生堂和其他衛視等GG。壓倒性的GG投入，其實也是提高了投資門檻，阻擋了新進入者。

  簡單的定位容易被模仿，但一套獨特的經營活動組合是別人難以模仿的。正是這六大經營活動，給足力健帶來了獨特的價值，從而獲得總成本領先的優勢，讓競爭對手難以模仿，建立起了自己的競爭壁壘。足力健是由六個活動組成的一組獨特的經營活動，即使對手每一組都模仿到90%，0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.54，6個0.9相乘就是0.54，對手也只能模仿到一半，無法超越。

  獨特的經營活動背後，本質是形成了足力健獨特的成本結構，這就產生了邊際效益。依託已有的銷售網絡和品牌，足力健在固定成本不變的情況下，可以不斷增加新的產品來銷售。這套獨特的經營活動為足力健創造了獨特的價值，幫助它實現企業總成本領先，最後讓競爭對手難以模仿。

  ▲　足力健央視GG

  2. 足力健的企業戰略菱形模型

  如何保持這套獨特的經營活動，並持續為企業創造價值？

  華與華說的定位，不是說只做專業化或者要做多元化，這些都是盲人摸象、坐井觀天，華與華方法所講的企業定位，分別是：

  第一定位，經營使命的定位。

  第二定位，業務戰略的定位。

  第三定位，經營活動的定位。

  ▲　華與華企業戰略菱形模型

  這三個定位構成了華與華企業戰略菱形模型，也就是我們前文所說的分為上下兩個三角。上三角是降低外部交易成本，為社會解決問題，這是企業的第一定律。而下三角是降低內部交易成本，為企業創造利潤，這是社會效益和企業效益的完美結合。有了企業效益，企業才能持續經營；有了社會效益，企業才能基業長青，才有未來!

  據此，華與華也為足力健提出了企業戰略菱形模型。

  足力健的三大定位：

  ① 第一定位

  足力健的經營使命定位。張京康通過前期的研究，發現了一個巨大的社會問題——老人穿鞋難，洞察了老人鞋這個細分定位和市場，制定了企業經營使命——讓每一位老人都穿上專業老人鞋。

  ▲　足力健企業戰略菱形模型

  ② 第二定位

  為了「讓每一位老人都穿上專業老人鞋」，足力健找到了事業領域定位，通過鞋子、門店、足部科學研究院等產品結構和業務組合，形成業務戰略，支撐起老人鞋事業。

  ③ 第三定位

  足力健第三定位就是經營活動的定位，通過六大經營活動，創造了差異化的價值。從老人腳型大數據、老人鞋楦的研發、老人鞋的生產設計和老人鞋門店的發展布局等方面，建立起了自己的業務戰略，通過這套業務和服務來解決「老人穿鞋難」的社會問題。

  華與華通過對足力健企業菱形模型的梳理和定義，幫助足力健釐清了企業戰略和事業理論。