遭到價格歧視也可以很快樂

  還存在一種情況，就是消費者樂於被「歧視」。

  人們的行為和決策常常偏離理性，有時候商家可以利用消費者的非理性行為，使消費者感受不到被「歧視」的損失感，甚至讓消費者樂於被「歧視」。

  制度經濟學鼻祖托斯丹·邦德·凡勃侖指出，很多時候，人們購買一件商品，不只看重它的使用價值，而是希望在使用它時還能夠顯露出自己的財富、地位、階層。基於這種認知，商品實質上包含兩種價值：一種是功能價值，一種是炫耀價值。後者的價值恰恰由市場價格決定，這也是為什麼奢侈品越貴，人們的購買意願越強的原因。這就叫作凡勃侖效應（Veblen effect）——人們願意為炫耀買單。

  「價格歧視」結合「凡勃侖效應」往往能發揮出很好的效果，比如飛機的頭等艙，以經濟能力劃分人群，給予一些特權服務，這樣的優越感就可以讓消費者心甘情願被「歧視」。

  一人一價的「價格歧視」往往會帶來「侵入感」及「公平感」，引來消費者的不滿與反感。接下來有一個有趣的案例，巧妙運用了消費者的非理性，使「侵入感」及「公平感」在交易中消失。

  相信大家都聽說或者接觸過《英雄聯盟》這款遊戲，裡面的付費道具叫作「皮膚」，使用後可以獲取一些炫酷的特效，深受玩家們喜愛。遊戲中有一種「皮膚」營銷活動，叫作「阿卡麗的神秘商店」。

  在活動中，每位玩家都有一次免費抽取折扣的機會，抽取折扣後，在購買指定「皮膚」時，可以享有相應的折扣價。

  首先，這裡的指定「皮膚」，一般是該玩家在遊戲中玩得最多的角色所對應的「皮膚」，從而有效地吸引玩家進行消費。其次，這裡的折扣是隨機的，不同的人抽到的折扣不同，這顯然是一種價格歧視行為。

  但與之前分析的結論完全不同的是，「阿卡麗的神秘商店」這樣的一人一價的「價格歧視」行為，完全沒有引起消費者的反感，反而極大地促進了玩家的消費熱情，這是為什麼呢？

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  一是「不確定性」消滅了「侵入感」。玩家抽到的折扣應該不是完全隨機的，而是結合了玩家消費數據後給出的。而玩家是很難感知到這一點的，只會把抽到的折扣歸結於運氣，「不確定性」消滅了「侵入感」。

  二是「錨定效應」弱化了「參照效應」。「錨定效應」指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

  在「阿卡麗的神秘商店」中，原價就是「錨」，為用戶提供了「參照點」，聚焦於原價和折後價的對比，弱化了玩家間的對比。「錨定效應」增強了消費者的收穫感，給消費者一種「買到就是賺到」的感覺。

  這裡還需要額外提一下的是，在「阿卡麗的神秘商店」中，消費者有機會獲得第二次抽取折扣的機會，需要通過購買或做任務獲得。再次抽取折扣後，消費者將享受兩次折扣中較低的那一個，這也體現了對行為經濟學中「確定效應」的思考。

  「二鳥在林，不如一鳥在手」，在確定的收益和「賭一把」之間，多數人會選擇確定的好處。

  所謂見好就收，落袋為安，稱之為「確定效應」。讓我們假設一下，如果第二次抽取折扣的前提是「只能按照第二次的結果享受折扣，同時第一次抽取的折扣會被作廢」。那麼大家在有確定折扣的情況下，還願意再冒險抽第二次嗎？我們可以預見，大多數人是不會去嘗試再抽一次的。

  明白了價格歧視原理，下次去買東西的話，看到優惠券，大家是不是就能暗暗領會到商家的小心思了呢？

  那麼剛剛開店的這位大廚，你知道該怎麼定價了嗎？