錢在人心裡有不同的歸屬

  稟賦效應其實仍然假設每個決策者都會試圖使其偏好最大化，只不過要考慮到一個參照點，也就是稟賦（所有權的最初分配）。

  1980年，理察·塞勒又提出了心理帳戶（mental accounting）理論。這個理論進一步偏離了主流經濟學，卻和現實更為接近。

  心理帳戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對於錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為它們建立各種各樣的帳戶，從而管理、控制自己的消費行為。這種做法經常是在不知不覺中完成的，因此人們為了實現一定的目標會在心裡記帳，它是一種普遍存在但並不被自知的心理狀態。然而，人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。

  關於心理帳戶，心理學有一個經典的實驗：

  假設一：你花了50元買了張電影票，正要入場檢票時，那張電影票丟了。現在想看電影必須重新買票，你會買嗎？

  假設二：你要去電影院看電影，在你正要花50元買票時，你丟了這50元現金。現在想看電影就必須再拿出50元現金來買票，你會買嗎？

  對於理性經濟人來說，丟50塊的電影票和丟50塊錢是對等的，可是統計結果卻出乎意料：

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  第一種情況下，只有46%的人說會再買一張；而第二種情況下，有88%的人會再買一張。

  為什麼會有如此大的差距呢？究其原因，是因為我們心中構建了電影票帳戶和現金帳戶，這兩個帳戶的錢是不能相互替代的。

  在假設一中，電影票丟了，如果再買一張電影票，那電影帳戶就多花了50元，用100元看一場電影並不划算。

  而在假設二中，現金帳戶的50元和電影票的50元是不相關的，再拿50元買電影票，也只是花了50元看電影。

  對於每一個人，生活必要的開支帳戶、家庭建設和個人發展的開支帳戶、情感維繫的帳戶、享樂休閒吃喝玩樂的帳戶等雖然都是你的帳戶，但每一個子帳戶都是獨立存在的。對於每個帳戶的餘額，每個人都有自己不同的判斷。

  你也許是個熱愛音樂的人，價值數萬的昂貴樂器對你有致命的吸引力，並願意為此一擲千金；但是30元一杯的網紅奶茶卻讓你覺得太貴，寧願換家店買一杯20元的。

  這也解釋了文初這位朋友提出的疑問：為什麼外賣都要拼優惠券，但是一兩個月工資才能買的包包卻眼都不眨就下單了。因為這兩者不在同一個心理帳戶里，你對它們有著不同的價值判斷。

  為什麼會有心理帳戶呢？理察·塞勒講道，這和我們的自我控制有關，我們之所以把錢放在不同的心理帳戶，是為了防止自己亂花錢。

  在心理帳戶理論的基礎上，塞勒進一步提出，消費者的效用包括兩個部分：一部分是獲得效用，即買到商品和服務之後獲得的滿足感；另一部分是交易效用，是跟交易價格相關的。交易效用又跟消費者心目中期待的「公平價格」和實際交易價格之差有關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的「公平價格」更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會覺得很不爽。

  這正是各種營銷方式里經常用到的套路，通過對心理帳戶的應用，讓消費者更容易接受原本看起來很貴的價格。

  「今年過節不收禮，收禮只收腦白金。」嗯，腦白金賣得確實很貴，但不是用來自己吃的，是用來過年送禮的，所以屬於情感維繫心理帳戶，這麼一想好像還挺划算。

  「愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯」，哈根達斯賣得貴，不是讓你一個人天熱當雪糕吃的，是帶你愛的人吃的，屬於情感維繫心理帳戶，這麼一想好像也不貴。

  同樣是手機，為什麼蘋果手機比其他手機的售價更高，但還是有很多人追捧呢？巴菲特說：「iPhone和喜詩糖果類似，都能給人帶來美好的感覺。設想如果你是一個加州男孩，你帶著一盒喜詩糖果去女朋友家，然後她會回贈給你一個吻。所以你對喜詩糖果的價格並沒有那麼敏感。所以我們真正需要的是，能夠給我們帶來美好感覺的產品（就像親吻一樣）。而我們確實在以iPhone為首的蘋果生態系統上下了重注。我們在這種生態系統上看到了這種不一樣的、給人帶來美好感覺的特點。」

  由此可見，人性比「理性人」所想像的更為複雜。人不是完全理性的，而是有限理性的。人沒有堅強的意志力，只有有限的意志力。

  你之所以會衝動消費，並非自己還沒有修煉到理性人的高度，而是因為你就是人，活生生有感情的人。對於人來說，完美的理性不存在，絕對的正確也不是我們能控制的。

  我們所能做的，就是擦亮眼睛，對自己的認知更清晰一點，對世界的看法更準確一點，在或衝動或理性的人生中，活得更灑脫、更自在一些。