第20章 常熟的「品牌」故事（28）

  品牌體現的是卓爾不群的個性和優異絕倫的品質，品質則反過來又為提升品牌發揮內動作用。為此，常熟專門成立了名牌戰略領導小組。別小看了這個不起眼、也沒有什麼編制的「小組」，它的每一任組長卻都是由市長親自擔任。名牌戰略領導小組承擔著全市制定實施名牌戰略的計劃與措施，名牌產品的培育與擴大，每年排選出的品牌扶持工作，設立名牌獎勵基金等戰略部署與具體的指導，這使得全市企業都從無牌經營、傍牌經營、借牌經營到創牌經營、名牌經營，從而形成了全市各行各業的企業產品在激烈的市場經濟競爭中牢牢地站穩腳跟並迅速奪取產品的質量與品牌的制高點。

  除了名揚全國的「波司登」、「夢蘭」、「秋艷」、「欣格」等品牌外，常熟到底還有多少著名品牌？常熟人告訴我，僅服裝行業，目前在常熟服裝城掛牌和入駐的國內外著名品牌已有110多個，其中世界級馳名商標產品約有20個，國內馳名商標產品有60多個，還有幾十個省部級著名品牌。常熟服裝業之所以在近30年間一直是全國服裝業及服裝市場的領頭羊，靠的正是這些名牌產品的巨大市場效應。

  

  2008年的春節前後，中國從南到北出現了前所未有的冰雪天氣，作為中國羽絨衫第一品牌的常熟「波司登」實實在在又火了一把。2007年「波司登」老闆高德康的年銷售額創下歷史最好水平，達120多億元。但在2006年，中國是個暖冬，有人在那一年曾經臆想高德康會慘得痛哭流涕，可在後來在中央電視台舉辦的「中國經濟年度人物大講堂」上，高德康滿臉笑容地對全國人民說:「2006年確實是個少有的暖冬，這對羽絨服銷售極不利，但我們的『波司登』仍然銷售了106億元，創歷史最高水平。這是為什麼？我認為:這是品牌優勢的力量。」

  「波司登」的成長過程，我在前面已有敘述，它是當年的小裁縫高德康於1976年組織起的8台縫紉機、11個人一點點做起來的一個全國服裝業「老大」。現在它的無形資產值將近200億元。「波司登」能成為中國服裝的「巨無霸」，與高德康堅信「品牌就是實力」的理念分不開。

  「剛起步那會兒，我們不懂得啥叫品牌，只知道加工主蘇州服裝六廠對我們的要求特別嚴，我們做不好一件產品，他們就會一腳踢開我們，所以我們從一開始就把產品質量與自己的飯碗和企業的命運緊緊地聯在一起，不敢半點馬虎。」那天我在高德康的辦公室，靜靜地聽他講述他的「品牌經」。

  1992年，南巡講話後，中央再次強調50年政策不變，所以我開始做商標，「波司登」商標就是在這個時候誕生的。

  起初這個商標沒有名氣，弄得我經常整夜睡不好覺，反覆思忖著到底是怎麼回事？牌子叫不響，肯定自己有毛病嘛。於是我到北方市場做調研，看了以後才發現，是我們的定位不到位，其中最要緊的是顏色不好，不鮮艷；其二是款式不符合北方人，面料也有些問題，包括做工上也存在缺陷。找到了問題，我反而有了信心，因為我知道怎樣改進自己的產品了。回到家，我把1995年的生產計劃重新作了一個調整，將原先臃腫的羽絨服改成輕、薄、美的新「波司登」，結果一上市，一炮打響，這一年「波司登」一舉成為全國銷量第一的羽絨服產品，之後又連續兩年銷量第一。這個時候我又馬上推出第二個品牌——「雪中飛」。大家知道，後來的「雪中飛」連續七年在同類產品中銷售名列第二，僅次於「波司登」。當年在我推出「雪中飛」時，我的一個銷售經理就跑到我辦公室責問我，「我們的『波司登』已經銷售這麼好了，為啥還要搞個『雪中飛』？」我笑笑，對他說:「你要是現在就能知道的話，那你一定會坐在我的位置上。」這位經理非常生氣地走出了我的辦公室。直到2002年，他打電話給我，說市場上有的羽絨服違反常規地亂降價，降到比成本還低，問我「波司登」和「雪中飛」降不降。我說「雪中飛」可以降，「波司登」不能降。他有些不明白，我告訴他，「『雪中飛』也是我們的品牌，現在我用第二品牌與他們拼，這樣既可以保護『波司登』，又不會在市場上被動。」這位經理這時才恍然大悟，連聲誇我「高德康，就是高！」