第三章 購買理由，流量寄生

  在2019年第一波GG投放之後，項目組發現用戶衝著「免費看書100年」下載了七貓app，但打開app之後不知道看什么小說。

  於是七貓開始加大在熱門綜藝和影視原著IP劇上植入爆款書的力度，用綜藝、網劇和明星這三方流量來帶書，再通過書來帶用戶流量。

  1）2020年5月，首次在《嚮往的生活》節目中推廣《元尊》，該書站內詳情頁UV（unique visitor的縮寫，指通過網際網路訪問、瀏覽這個網頁的自然人）增長236%，站內搜索量增長271%。

  2）2020年9月，愛奇藝2020年甜寵劇《半是蜜糖半是傷》，明星播報GG上線後，站內搜索量增長1565%。

  3）2021年1月，《王牌對王牌》節目中結合首期《刺殺小說家》主題植入，站內原著《飛行家》站內搜索量增長3200%。

  4）2021年4月，在《王牌對王牌》第10期節目上，結合關曉彤人設，請她親自口播的《影后她只想學習》播出後，站內搜索量增長14427%。

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  5）2021年6月，在《嚮往的生活》節目上七貓原創爆款書《你是我的萬千星辰》播出後，詳情頁UV增長3714%，站內搜索量增長208%。

  在熱門綜藝和影視原著IP劇做內容植入，本質上是流量寄生，把要推的書寄生在節目、網劇和明星嘉賓的流量上。該如何寄生呢？這個時候就要用到「購買理由」了。

  購買理由首先是「對暗號」，關鍵是要通過母體性的超級詞組去喚醒受眾，表達品類，給出品種價值。

  比如在推廣影視原著上，項目組找到的母體性超級詞組是「提前解鎖」——影迷看完劇不過癮，想提前了解接下來的劇情，這是一個強大的母體。也是基於這個母體，影視平台就此誕生了「超前點播」的生意。

  所以根據「提前解鎖」這個母體性超級詞組，項目組設計出了IP劇植入的購買理由句式：「下載七貓免費小說app，看×××原著，提前解鎖×××劇情。」

  比如在網劇《半是蜜糖半是傷》植入的明星播報上，劇中女主角江君的扮演者白鹿的台詞是：「想知道江君和袁帥還會發生些什麼嗎？下載七貓免費小說app，看《半是蜜糖半是傷》原著小說，提前解鎖高甜劇情。」

  第一句，以問句的形式讓受眾覺得與自己相關，吸引其注意力；第二句通過母體性超級詞組「提前解鎖」給出購買理由，並下達購買指令，也就對這部IP劇進行了流量寄生。

  那麼，怎樣在一期綜藝節目上進行流量寄生呢？

  以《王牌對王牌第六季》第10期七貓內容植入為例，項目組發現這一期的明星藝人蔣欣、王子文在其主演的電視劇《歡樂頌》中飾演的角色與毛曉彤在《三十而已》中飾演的角色都有一個共同的特點：勇敢智慧、獨立自強。這種特點正好符合七貓小說里的一種「大女主」類型——有主見，有個性，靠自己的努力和天賦，而非單純依靠師傅、男伴的給予來提升晉級的女主類型小說。

  所以找到了母體性超級詞組「大女主」，據此選出三本大女主小說《登雀枝》《權傾盛世》《影后她只想學習》進行節目內容植入。

  這期節目播出之後，《登雀枝》搜索量增長225%；《權傾盛世》搜索量增長3195%；《影后她只想學習》搜索量數據飆升，從51猛增到7409，增長14427%。

  營銷的本質就是傳播購買理由，營銷的目標就是觸發行動，而母體性超級詞組是購買理由的核心。人類生活是一個巨大的文化母體，永不停息、循環往復、無所不包、真實日常，找到文化母體就有了購買理由，就能實現流量寄生。