第16講 為決策做準備
2024-09-26 12:11:58
作者： 日本顧彼思商學院
應該對什麼問題採取對策，匯集要求然後做決定也是一種方法。為此，有一種方法是「問卷調查」。實際收集信息以後，根據收集的結果可以明確應該對什麼問題採取對策。那麼，要進行決策的話，可以做哪些準備工作呢？
你負責擔任某家旅館的運營諮詢顧問工作，對方希望制定今後的改善對策，所以委託你製作問卷以便進行調查。那麼，你會如何設計問卷呢？
你在思考應該收集顧客的評價時，首先想到的一點是構成旅館的要素，例如客房、設施等硬體方面的評價；其次是餐飲和服務等，旅館提供的軟體方面。
另外，圍繞時間軸，可以把握顧客入住前後發生的情況，包括「預約」和「結帳費用」。除此以外，還有到達旅館的交通、周邊的環境等可以列入評價對象的項目，但我們先把範圍限定在容易控制的上述六個項目。
要評價的要素已經羅列全了，接著要考慮進行調查的方法。為了後續進行量化分析，如果能夠以數值的形式獲取調查結果會比較有利。應該分為幾個等次的評價需要決策，本次我們採取常用的5個等次的設計。
另外，也要設置「其他」欄，讓顧客可以自由填寫定性的意見。如果只有決定調查的項目，就無法獲取顧客對其他要素的反饋意見。從廣泛傾聽顧客聲音的角度出發，決定設置填寫定性內容的「其他」欄。
設計完成的問卷如下圖所示。
關鍵點1. 全面列出評價要素
關鍵點2. 思考問卷調查的方法
關鍵點3. 檢查問卷長度
1. 全面列出評價要素
針對什麼內容進行評價，要全面列出評價要素。如果只是隨意列舉，就會變成單純的羅列，所以要形成習慣去評估哪些是重要的要素、思考相關要素的意義、想想是否在一定程度上較全面地覆蓋了各個方面。
在本次的例子中考慮的六個項目，如下圖所示。
按照時間順序，思考顧客入住前、入住期間、退房時有哪些情況需要把握。同時，對可能產生最大影響的入住期間的要素分類，仔細區分硬體、軟體的範疇，把握情況。
2. 思考問卷調查的方法
如果能夠以數值進行確認，將會便於進行統計和比較。以數值的形式獲取信息時，要考慮好應該設置幾個等次的評價以及把評價等次設置為奇數個還是偶數個。
首先，關於設置幾個等次、設置多少為合適，實際上可以一邊想像評價分數一邊去考慮。一般來說是5個等次，或者為了詳細調查而分為7個等次，這些都比較常見。想要更詳細的話分為9個等次進行評價也不是不可以，但是要考慮一下6分、7分、8分的差異有沒有意義，以及實際上人們從感覺上能否區分6分、7分、8分的差異來進行評價，再判斷是否需要分為9個等次。
關於等次的奇偶個數設置，如果設置為奇數個的話，由於選擇正中間的中立選項的人會增加（這稱為中心化趨勢），所以難以判斷是評價為好還是壞。為了能夠清晰地辨別好、壞，也有設置成4個等次或6個等次的考慮方法。
此外，設置「其他」項目，讓人可以自由填寫內容，這也是一種手法。如果沒有「其他」欄，那麼不管是好的地方還是不好的地方，只要是我們沒有留意的要素，相關信息就無法獲取。自由填寫可以增加自由度，這樣就能夠廣泛傾聽顧客的聲音。
3. 檢查問卷長度
最後，要檢查問卷的長度，確認大致需要多長時間回答問卷。要檢查一下問卷是能夠輕鬆完成填寫，還是需要填寫人花費一些時間。
一般來說，如果問卷填寫的負擔重，回收率就會下降。如果對回收率有一定的要求，就要提前確認問卷是否太長、是否需要填寫人花費太多時間。
另一方面，也有一種思路是重視問卷調查的內容，即使回收率稍微下降也要保證內容充實。基本來說，還應該結合問卷調查的目的來思考在什麼時間點進行調查、是採用紙版還是網絡調查的方法等。
以下是通常需要留意的與時間等有關的其他一些事項。
·是否受調查時間點影響（季節偏差）
·是否被最近的印象所左右（近期效應）
·是否被大體的印象所左右（成見效應）
練習題
實施問卷調查之後，得出了以下的結果。請思考應該改善哪些項目。
解答
可以考慮的思路有，著眼於今年的評價，「對分數最低的項目進行改善，重新審視費用設定」，或者「設定基準值，對未達到基準值的項目進行改善」。
又或者是，以未達到4分的項目為對象，對費用和預約方面採取對策，同時強化優勢，進一步提升客房和服務的評分。
此外，還可以考慮根據此前的推移，「對曾經是強項但分數下滑的客房採取對策」「預約方面雖然評價不高，但逐年有改善，所以先維持現狀」「對穩定在低分數的費用和設施採取對策」等。
最終要聚焦在哪些項目上，需要根據評價標準進行選擇。要充分考慮怎樣的標準比較恰當，再決定對哪個要素實施對策。
STEP UP！
在思考應該對哪些項目採取對策時，也可以通過項目之間的對比來決定，但我們要想想，能否多花一些工夫？
在考慮應該對哪些項目採取對策時，如果無法對所有項目採取對策，那麼就從那些對業績產生最大影響的項目入手。對於旅館來說，什麼是直接關聯業績的要素呢？顧客是否再次光顧就是重要的要素。我們可以確認一下剛才的問卷評價內容與回頭率的關聯性。
試想一下，今年評分為4分的餐飲和設施之中，應該對哪個項目進行改善？
餐飲與設施的問卷調查分數以及問卷填寫人是否再次光顧（1代表有1次或以上的再次光顧，0代表沒有再次光顧）的信息如下表所示。餐飲和設施之中，可以推測哪一項與回頭率有關聯性呢？
我們嘗試進行簡單的重新排序。
轉化為圖的話，如下圖所示。那麼哪一個項目對回頭率影響更大呢？
我們知道，對餐飲方面評價高的人都會再次光顧。另一方面，對設施評價高的人裡面，有半數以上沒再光顧，相反，評價低的人卻有再光顧，儘管不占多數。
所以，顧客對設施的評價與回頭率沒有直接的關聯性。如果要問餐飲和設施之中哪一項對提高回頭率有幫助，那麼可以推斷是餐飲更能起作用。
如上所述，在各種要素中，有些項目是評價高的人會再次光顧，有些項目則是評價高的人也不一定會再次光顧。
從圖表來看，如左圖，有的項目，再次光顧的人多數評分較高；有的項目則看不出分數與是否再次光顧的關聯性。為了從數值上進行充分分析，也可以嘗試計算餐飲與回頭率、設施與回頭率的相關係數。通過重新排序、轉化為圖表等方法就能夠看出趨勢。
如剛才所說明的那樣，僅根據評價結果來設置基準，考慮對哪個項目採取對策雖然符合常理，但只憑「問卷調查」就下定結論是不夠嚴謹的。為了找出對業績提升有直接影響的項目，要結合與業績提升相關的「數據」（在本次例子中就是「是否再次光顧」）一起進行評價，請大家記住這個方法。
最後，我們再回到問卷調查。剛才已經說明，在考慮從哪個項目著手改善時，要結合回頭率的信息來進行評價，但如果想用這個方法，卻收集不到關於顧客是否再次光顧的信息的話，就無法評價。可能至少要經過幾個月的時間才能確認到這些信息。
那麼，這樣是不是就無法完成問卷調查的研究呢？
其實，可以在問卷的最後加入「下次是否還想光顧」等調查要素。也就是說，可以設置問題詢問顧客未來的計劃、想法。實際上我們不知道顧客是否真的會再次光顧，但至少能夠確認他們的意向，還可以加入「是否會向家人或朋友推薦本店」等項目。
調查問卷的項目沒必要只針對現狀設置評價要素。通過設計問題詢問顧客面向未來的想法，會得到附加的信息，幫助我們思考從哪個項目著手改善。希望大家形成習慣，全面地思考怎樣做可以對決策有幫助。
小結
√ 設計幾個問題、定量還是定性、分幾個等次等角度是關鍵
√ 以上問題取決於原本的目的與調查方法等之間的關聯性
√ 關鍵是能否選出可能對業績產生影響的要素
√ 結合其他數據來分析
√ 也要設計出詢問未來想法的項目