「新零售」是大忽悠嗎

  大數據、人工智慧、移動網際網路的新工具擺在那裡，新的零售模式一定會出現。

  凡是新工具誕生，剛開始都是用於解決老問題，但是隨著新工具應用的展開，它一定會帶來前所未有的創新。這是給所有手握新工具的人一個提醒：如果你滿足於用新工具解決老問題，你就會錯過創新的新機會，辜負這個新工具。

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  美國零售簡史，其實也側面印證了這個道理。

  現代化之前的零售業是什麼樣？基本都是專業小店，買布要去布店，買豆腐要去豆腐店。現在我們司空見慣的那種日雜百貨小店，在現代化之前，都是不可能有的。因為這背後必須有一個強大的供應鏈系統來支撐，涉及廣泛的社會配套系統。人類的技術達到這個水平，也不過是近100多年的事。

  我們來看看美國零售業在這100多年的發展。

  美國零售業的第一次大疊代發生在1884年，出現了郵購——就是你給商家寫信，然後商家給你發貨這種模式。掀起這次變革的人叫西爾斯，他創辦的西爾斯百貨，到今天仍然是美國第三大零售巨頭。

  當時美國還沒有完成城市化，三分之二的人還住在農村。可是，農民世世代代都習慣買東西一手交錢一手交貨，他們不相信這個遠在天邊的商家怎麼辦？西爾斯就實行了兩項制度：一個是「保證滿意，否則原款退還」的自由退換貨制度，另一個就是允許貨到付款。我們現在熟悉的網購方式，其實100多年以前就誕生了。到了1920年前後，西爾斯的年營業額已經有2.5億美元左右，成為當時美國零售業的第一名。

  這個西爾斯居然創立了一個前所未有的商業模式。但其實這不全是西爾斯的功勞，背後有一個新工具——鐵路。

  從19世紀30年代開始，美國人在全國修建了36萬公里的鐵路，從大西洋到太平洋被徹底打通。但是剛開始的時候，大家以為鐵路只是提高了旅行和運貨的效率，沒想到還會誕生新的商業模式。從1869年太平洋鐵路通車，到1884年西爾斯發出第一個郵購包裹，這中間有15年時間。這期間，鐵路公司還是在幹著原來馬車的活兒，只不過效率更高、速度更快而已。而這中間商業創新的機會，卻讓西爾斯拿走了。

  這是不是印證了用新工具解決老問題，恰恰是對新工具最大的辜負？

  下一個零售業態的突破，是連鎖店。這種店就接近我們現在熟悉的日用雜貨店了，什麼茶葉、奶油、麵包、咖啡，甚至海鮮也放在一起賣，而且是全國連鎖，顧客不用東奔西跑就能把東西買齊了。

  這種業態背後的關鍵力量，其實也是一種新技術，就是汽車和公路運輸技術的發展。從1920年到1935年，美國新鋪設的公路里程漲了3倍。公路運輸運能大、速度快，成本也低，可以讓公司擁有自己的車隊，往返於各個倉庫。這就擺脫了中間商對貨源的控制，公司直接和製造商對接，提高了供應鏈效率，降低了成本。

  在連鎖店之後出現的新零售業態，就是我們現在熟知的超市。這背後的關鍵技術發明主要有三個——汽車、冰箱和電視。1930年，美國登記的汽車數量有2300萬輛，中產階級家庭基本都用上了汽車。這個時候，在城市裡的居民，就可以開車去郊區買東西，於是超市就在郊區誕生了。因為郊區的租金便宜，超市的規模就可以比原來的連鎖店大上10倍。銷售的商品一多，超市對供應商的控制力也就更強，商品的價格就可以更便宜。

  世界上第一台人工製冷的家用冰箱，是德國人發明的，但是最先普及還是在美國。到了20世紀30—40年代，冰箱在美國的年銷量增長到2000萬台。有了冰箱，家裡的食物就可以保存更長時間，大家購物的時候就能一次性買更多的東西，超市的優勢就發揮出來了。現在大家在超市里常用的手推車，就是在那時候發明的，為的是方便消費者大量採購。

  第三個「黑科技」就是電視。在這個時期，電視開始走進家庭，並且在1941年出現了歷史上第一個電視GG。有了電視這種媒介，就可以創造出大量像可口可樂這樣的全國性品牌。

  美國幅員遼闊，消費者背景複雜，蘿蔔青菜各有所愛，商品需求種類就會變得非常多，很難統一管理。但是有了電視之後，每種商品全國人就都認得那幾個大品牌，商品品類一下減少了很多，超市的經營和擴張就變得更容易。超市之後的零售業態，是大型購物中心。

  這背後有沒有什麼新技術、新工具的支持呢？有，最典型的就是信用卡。第一張現代意義上的信用卡——美國運通卡，是1958年發行的。有了信用卡，購物中心就更加了解消費者。因為信用卡裡面存儲著顧客的各種交易數據，購物中心就可以利用這種信息，開展各種促銷活動，進一步促進大家的消費。是不是有點「大數據」的意思？

  零售業態進一步演化，就出現了大型折扣超市，也就是今天零售業的巨無霸沃爾瑪。沃爾瑪強大到什麼程度？直到今天，沃爾瑪的年銷售總收入依然是全世界最高的。

  沃爾瑪的強大和超乎想像的低價格，背後其實也是新技術——信息技術。沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓是個非常節儉的人，不買豪宅，不開新車。但是1983年的時候，沃爾瑪居然花了幾億美元建起了一套電腦和衛星系統。有了這套系統，沃爾瑪上千家店之間可以快速溝通，了解每天任何商店裡任何商品的銷售情況。

  要知道，那可是20世紀80年代，網際網路還沒有普及，這套系統是非常先進的。沃爾瑪的低價優勢，就是靠這種新技術確立的。

  剛才我們回顧了美國的零售簡史，你會發現兩個規律。第一，消費者的需求是不變的，永遠是用更低的價格買到更豐富的商品。第二，新技術永遠在疊代。誰能夠把新技術、新工具的潛力發掘出來，誰就能拿到時代的紅利。所謂的商業模式，不是什麼巧妙構思的結果，而是對新工具的敏銳洞察。

  這兩年，中國很多人在談「新零售」。有人嘲笑那些天天談「新零售」的人誰也沒說清楚「新零售」是什麼，可見他們在忽悠。其實此言差矣。大數據、人工智慧、移動網際網路的新工具就已經擺在那裡，新的零售模式一定會出現。