向迪士尼學習體驗管理

  如果想像蘋果和迪士尼一樣，經營一種體驗產業，就必須意識到，不管事業做得有多大，手裡都是一個氣球，氣球可以吹得很大，但是只要有一個針眼都會破的，都會灰飛煙滅。

  在說蘋果公司的時候，有一個問題還沒有說透，那就是，為什麼在網際網路時代會出現一個如此奇葩的公司，它幾乎要對所有細節都進行強控制。

  前些年，我們都有一個概念，網際網路時代是一個空前自由的時代，一個好的網際網路產品，應該是一個用戶隨意揮灑、自由發揮的空間。只要參與的人足夠多，就能湧現集體智慧，裡面自然就能出現高質量的東西。所以，「開放」幾乎是網際網路的同義詞。微博、微信公眾號都是這樣。

  但是蘋果公司的策略幾乎完全反其道而行之。他們的商店不開放，只賣蘋果生產的產品。他們的軟體不開放，只能安裝在蘋果的設備上。他們的系統不開放，想在蘋果的應用商店裡上架一個App，得經過非常嚴格的審核。這完全違反「網際網路精神」，怎麼這樣的公司在這個時代反而活得最好，達到全球市值第一呢？所以，前些年朋友們私下討論網際網路精神的時候，我總是提醒，別張嘴就是谷歌、Facebook，蘋果這個「房間裡的大象」，不能假裝沒看見。

  蘋果這麼做的原因也很簡單，就是為了體驗好。這就牽涉到體驗產業的一個特點，就是不能有一點點瑕疵。舉個例子，你參加了一個旅行團，一路體驗都很好，但是結束的時候在機場把行李丟了，整個行程不管有多少亮點，給你帶來多少快樂，你拍了多少照片，你對這趟旅行的體驗都會是非常糟糕的。這就是我們經常講的，在體驗產業里，6-1不是等於5， 6-1的結果就是0。

  所以你會發現，所有做體驗的公司，都是這種強控制型的公司。除了蘋果之外，還有一家公司也是這樣，那就是迪士尼。迪士尼做的是娛樂業，談不上什麼技術含量，更是一家徹徹底底的做體驗的公司，所以他們在基因上和蘋果很像。那就來聊聊迪士尼公司的一些細節。

  孩子一進迪士尼樂園，注意力肯定馬上就集中到米老鼠、唐老鴨這些虛擬人物身上了。雖然是虛擬人物，但他們都是真人表演的。那怎麼管理遊客的體驗呢？乾淨、禮貌、待客殷勤，這都是最基本的要求。迪士尼把園區裡的所有員工，從扮演米老鼠、唐老鴨的員工，到售貨員、清潔工，都稱為「演員」。

  這裡是在表演，不是在工作。既然是表演，那就要造一個完整的夢。迪士尼管理體驗，都是從「造夢」這個目的出發的。迪士尼的工程師叫「幻想工程師」，他們造的就是幻想。

  比如迪士尼對演員的要求是，你不能只扮演米老鼠，你必須就是米老鼠。所以，只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來。曾經有一則新聞，唐老鴨的扮演者中暑昏倒了，也堅持不拿下頭套，這是因為迪士尼世界的規定，不能毀滅孩子們內心的童話世界。演員也不允許在賓客面前談論私人或與工作有關的問題。

  在迪士尼樂園中，明令禁止兩個相同的人物出現在同一個視野里，比如說絕不能讓遊客同時看到兩個米老鼠。因為在孩子的幻想世界裡，米老鼠就一個，不可能有兩個。能理解這一點，就知道這個體驗管理有多難了。至少，全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣才可以。

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  迪士尼體驗管理還延伸到8小時之外。比如一名演米老鼠的演員，可以在社交媒體上討論自己扮演的角色嗎？可以穿一半戲服，把頭套摘下來給自己拍一張照，或者是單獨給戲服拍一張照嗎？可以發一張自己扮演的米老鼠的照片到社交媒體上，然後說「這個米老鼠是我扮的」嗎？當然統統都不可以。道理還是那個，任何讓孩子的幻想破碎，讓孩子意識到我眼前的這隻米老鼠是人扮演的細節漏洞都必須堵住。

  還不只是扮演者啊。上到CEO，下到清潔工，都是演員，這一套管理流程是針對所有人的。比如，每一個人在園區內看到垃圾都必須彎腰撿起來。請注意，不只是撿起來，連撿垃圾的動作，都需要經過專門培訓。不能蹲下來，而要用一種優美的「瓢蟲」動作。如果你問演職人員：你在撿什麼？他會回答你：我在撿夢想。絕對不能說在撿垃圾，這種細節都是有預案的。

  有人可能會說，明白了，這就是把整個迪士尼樂園都當作一個舞台，把每一個人的表演細節都管理到位不就行了嗎？不行。因為這是樂園，這不是舞台，觀眾就在身邊，他們是要和你互動的，不可能一言一行都寫在劇本上提前排練。

  這就對迪士尼的體驗管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上，而要放在用戶的心裡、他的體驗上。這就要求，所有和遊客的互動，都要多想一層。

  舉個例子，比如你是櫃檯收銀員，快速地把用戶的錢款清點好，保證不出錯，然後交給顧客的時候滿帶笑容地說，感謝惠顧。是不是就已經很棒了？不過在迪士尼那裡，這根本還不算。

  迪士尼認為的高水準的體驗是什麼？比如，當你深夜購物的時候，收銀員會特意弄清楚你的身份和住址，然後推薦你坐到達酒店的免費渡輪，還會給你一份去碼頭的地圖。當你迷路的時候，餐廳服務員不僅願意給你指路，他們甚至會放下手頭的工作帶你到達目的地。

  再舉一個例子。比如，有人問：「3點鐘的花車巡遊什麼時候開始？」這是個典型的蠢問題。如果工作人員回答他，3點鐘開始，或者現在是2點55分，還差5分鐘就開始，這都是錯誤的回答。所以，迪士尼的員工就必須判斷，遊客真正想問的是什麼。是遊行隊伍到達特定地點的時間，或是哪裡是最佳的觀賞位置，或是遊行的線路是怎樣的？總之，不管怎麼回答，底線都是你不能提醒用戶他剛才問了一個蠢問題。

  如果想像蘋果和迪士尼一樣，經營一種體驗產業，就必須意識到，不管事業做得有多大，手裡都是一個氣球，氣球可以吹得很大，但是只要有一個針眼都會破的，都會灰飛煙滅。在體驗產業的邏輯下，這一切都相當脆弱。

  在迪士尼樂園裡，只要有一個細節照顧不到，比如一片枯萎的葉子、一個放錯地方的垃圾桶、一個不友好的提示，比如一個紙袋子上寫著「請勿靠近」，還有兩個工作人員當著遊客的面在談私事，所有這些細節都會把遊客從一個幻想世界裡拉出來。遊客一齣戲，之前花大價錢精心營造的體驗就瞬間崩潰了。

  有一個說法是，人類正在從農耕經濟向工業經濟、從工業經濟向服務經濟、從一般的服務經濟向體驗經濟演化。也就是說，未來沒有什麼不是體驗經濟。