附錄一 華與華簡史（1）

  謹以此文紀念改革開放四十周年

  一、前傳——家族的歷史

  2002年，華與華在廣州成立。華與華這個名字，含義是創始人華杉與華楠。

  我們哥倆出生在貴州省道真縣一個教師家庭，我出生於1971年，華楠出生於1974年，所以華楠經常說華與華「Since 1974」。

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  我們出生的年代，還在中國的「文化大革命」時期，那時候的英雄，是「越窮越光榮」，還有「白卷英雄張鐵生」，也就是說，誰最沒有錢，最沒有知識，而且最蔑視財富，最鄙視知識，誰就是國家英雄。

  不過，到了我6歲的時候，也就是1977年，中國恢復了高考。緊接著是1978年，中國改革開放開始起步，提出「以經濟建設為中心」，開始了「科學的春天」，科學家成了英雄，「知識就是力量」成了口號。我的父母都振奮了起來。

  父親畢業於貴州大學數學系，當時在道真縣上壩公社中學任數學老師。母親先後在上壩小學、上壩中學教書。因為比父親晚一年上學，正趕上劉少奇倒台，出身不好的地主子女沒有上大學的機會，她只上了一個「勞動大學」，算大專文憑。母親看到恢復了高考，以後考大學要考英語，她看看全縣也沒有兩個英語老師，以後誰來教自己的兩個兒子英語呢？於是她開始自學英語。

  父親有極強的理財能力，他總是能用很少的錢，把家裡的生活安排得非常好，能定期資助有困難的親戚，自己還能有儲蓄。不過，當時他們的錢也不算很少，在70年代，兩個人的工資加起來，每月有七十多塊錢，已經算是寬裕了。我出生的時候，父親竟然能每月拿出15塊錢工資給我請了一個保姆！全縣只有縣長家和我家有保姆了。我的保姆姓趙，爸爸媽媽叫她「趙大孃」，也是我家的親人了。等到母親要學英語的時候，父親又馬上拿出六十多塊錢，買了一台紅燈牌收音機，這也是一筆巨款，但是對於他來說毫不困難。於是，母親就開始跟著中央人民廣播電台學英語。

  後來縣裡辦了夜校教英語，老師是彭乾中，畢業於貴州大學英語系，我懷疑他是全縣唯一一個能教英語的人。彭老師是我父親的好朋友，幾年前來上海時還到我家裡做客，大概因為學英語的緣故，他也是全縣最時尚的人，我記得他後來是全縣最早有摩托車的。彭叔叔一直是我的偶像。

  母親就在彭老師的班上學習。從上壩公社到縣城，要騎車走十五公里山路，她上完夜校要騎車趕回來，第二天清晨還要帶學生出早操。但她既不怕辛苦，也毫不畏懼夜裡一個人走山路，她就是這麼好強的人。夜校畢業，母親又爭取到機會，去貴州大學英語系進修兩年，終於成為一名英語老師，而且是高三英語的「把關老師」，就是一直教高三，專門訓練學生對付高考的魔鬼教練。我和弟弟後來都在母親的「把關」下參加高考，英語都取得了好成績，一切就像我母親計劃的一樣。

  不過，不要誤以為我們的英語很好，我們只是能對付高考，是「高考英語」。

  母親有一個典型案例，就是我表哥張亞群。因為我父母都是老師，我家就成了父母雙方家族子弟的教育基地，我還沒有上學，就有表哥表姐們在我家住著準備考大學。我表哥張亞群，一米八的大帥哥，初中畢業考技工學校，六門功課考了一百八十多分，畢業當了五年工人，突然來我家跟我媽說：「嬢嬢！我要考大學！」我媽取笑他說：「你高中都沒念過，考什麼大學？」張亞群指了一下我們家客廳的雙人沙發說：「我就睡這裡。」我看了一眼那沙發，他的腳肯定得蹺到扶手上了。張亞群到我家，從A、B、C開始學起，就一年時間，他高考英語就考了八十多分，考上了北京語言學院英語系。現在他生活在加拿大。

  這是張亞群的時代，不是張鐵生的時代了。

  再說回1977年，不，應該是回到1976年，在我5歲的時候，父母開始對我抓教育，那時候我每天有兩個功課，一個是早上，媽媽帶著我跑步。我們居住的上壩中學，在一個山谷邊，谷底是一條山澗，山澗上游有一個小瀑布，叫飈水岩，飈水岩下有一座橋，是通往遵義市的公路。媽媽就帶著我跑過那座橋，順著盤山公路跑到半山腰，停下來給我講一個故事，武松打虎、李寄殺蛇、曹沖稱象什麼的，回到家呢，我的功課就是把這個故事寫下來，不會寫的字用拼音代替，這是我最早接受的寫作訓練。第二個功課是書法，每天用格子本寫鉛筆字，寫多少不論，寫完我爸爸檢查，寫得好的字他就打一個圈，打滿五十個圈算完成任務。這些訓練打下了我的語文基礎，以至於我從小學到中學畢業，每次作文差不多都是班級的範文，1988年高考，我語文考了全校第一。不過華楠說他高考語文是全市第一。（後來我家搬到六盤水市，父母在水城礦務局中學教書。）我相信我們學校的第一名，大概率就是全市第一。所以我也可能是全市第一。但是當時確實沒查過，就這麼一直讓他得意了。

  在學齡前，媽媽教我語文，父親教我算術。那時候除了科學家，還有一種人很英雄，叫「神童」，神童裡面最厲害的，是能考上中國科技大學少年班的，就是13歲上大學。經歷了「知識越多越反動」的時代之後，中國特別急於培養科技人才，我父親就特別希望我以後能考上少年班。當時，少年班有兩個學習模範，一個叫寧鉑，一個叫謝彥波，我父親總是給我講他們的故事，其中講到寧鉑如何刻苦學習，坐在火爐邊讀書，火爐把他的褲子烤焦了他都不知道。我也很神往那樣的刻苦，也坐到火爐邊去讀書，看看能不能把褲子烤焦。我慢慢地把膝蓋靠近火爐，太燙了，終於沒能堅持到烤焦，就放棄了。

  父親又常常跟我講諾貝爾獎，說最了不起的科學家就是能拿諾貝爾獎的科學家！當科學家，拿諾貝爾獎，就是我的童年夢想。上小學的時候，有一天縣城來了一個攝影師，他帶了一塊布景板，上面畫了一架飛機在藍天飛行，窗戶的位置是兩個洞，孩子們就坐在布景板後面，把頭從那個窗戶孔露出來。我懷疑是不是每個小孩都去照了那張相，因為我們那個星期的語文課，寫作文的題目就是這個飛機攝影。所有小孩寫的都是「我仿佛駕駛著飛機在藍天翱翔」，只有我寫的是「我仿佛坐著飛機出國考察」。父親對此很開心，覺得他兒子志向不一樣，他叨咕了這事很多遍，否則我都不會記得這件事。

  在一個教師家庭，學習就是第一大事。每年我們兄弟倆只有一天可以合法地全天不學習，那就是新年的除夕，大年初一也是必須學習的。這讓我養成了終身學習的習慣，一天沒學習，就有很強的罪惡感。

  談華與華的歷史，我首先講家庭和小時候的成長，因為我們是家族兄弟公司，而且完全是父母訓練出來的。不過父母當初也想像不出後來中國的巨變，那時候我發揮最大想像力設想的最好人生，就是考上大學，留校任教；或者出國留學，回國報效。除此之外，不知道還有其他了。

  我還要上溯到我的家族歷史，因為我們家太傳統，太標本了，是中國幾千年歷史最標本式的傳統家族，而家族的歷史也和我今天的事業有直接的聯繫。我們家族保存了一千六百年的家族史，一千六百年的基本脈絡清清楚楚；八百年每一代都有名字；三百年每一代都有詳細的事跡記錄。

  三百年前，我的祖先華有端從福建連城華家亭村移民四川資陽，投奔他的大哥華有君。有端開始時做貨郎，走街串鄉，販賣一些針線玩具之類小商品，攢一點錢，就買一小塊田，慢慢積攢起來，成家立業，成了一個農夫。他和大哥華有君，以及親家廖氏，三家人房子挨在一起，叫「華廖親」。現在他大哥的房子還在，成了家族祠堂。

  幸福的生活沒開始多久，沱江就發了一場洪水，有端的妻子和兩個女兒都淹死了，房子也塌了。有端破了產，又重新開始，勤耕儉積。「勤耕儉積」這四個字在家譜中出現頻次很高，還有另外四個字，「開基創業」。總之，祖先的功績就是勤耕儉積、開基創業，然後才有前人栽樹，後人乘涼。這就是中國傳統。

  華有端四十二歲那年，娶了第二任妻子，這位夫人改變了我們家族的命運，因為她帶來了知識，帶來了文化，帶來了文明。新夫人姓魏，嫁進來時二十四歲，也是老姑娘了。她的父親叫魏顯邦，是當地宿儒、私塾先生。魏夫人從小就跟她父親讀書，會背誦整部四書。四書是中國儒家思想的經典，標準教材，指《大學》《論語》《孟子》《中庸》四部書。魏夫人全部可以背誦下來。她嫁進來之後，就成了整個家族的中心，因為她有文化，還能講故事，給妯娌和孩子們講《今古傳奇》，那是明代的一本小說，也都是我熟悉的書。

  魏夫人改變了華氏家族，到他的兒子華兆蕙，華氏成了富足的耕讀人家，家譜中留下好多賓客往來的詩文。到我父親的曾祖父華光瑤，他是縣裡的神童學霸，當時資陽有三大學霸，跟江南四大才子差不多，叫「資陽三光」，因為三個人名字里都有一個「光」字。家譜里有華光瑤參加科舉考試時縣太爺給他寫的評語，我記得縣太爺說他的文字氣勢如虹，「橫掃千軍」。可惜他的文章沒有留下來。

  從華有端到我，是第九代。我覺得魏夫人還直接影響著我，這就是家道、家運、家風、家學吧！除了經營華與華，以及寫作品牌營銷的專業書籍外，我還是一位史哲作家，《華杉講透〈孫子兵法〉》在中國銷售了五十萬冊，而且已在韓國和泰國出版，我希望以後能在全世界出版。《華杉講透〈論語〉》目前銷售了九萬冊，《華杉講透〈孟子〉》《華杉講透〈大學中庸〉》《華杉講透王陽明〈傳習錄〉》《華杉講透〈資治通鑑〉（第一冊）》也已經出版。我希望我能把中國的傳統價值觀和智慧介紹到全世界。

  ▲童年的華杉、華楠與父母

  二、曾經有一個機會讓我成為富二代，但是我爸沒抓住！

  中國的高中學制是三年，在高中二年級的時候，要進行文理分科，分成文科班和理科班。我的文科成績好，不喜歡理科，所以我希望進文科班，但是父親說：「學好數理化，走遍天下都不怕。如果你學文科，以後再有政治運動，要挨整！」我極不情願，但從小就是聽父母的安排，也不知道世上還有可以不聽父母的話這回事，就進了理科班。

  1988年高考，父親說：「以後我們國家汽車工業肯定大發展，你去中國最好的汽車學院學汽車吧！」於是我考進了吉林工業大學汽車學院內燃機專業。

  後來華楠考大學的時候，父親說：「以後我們國家會有很多五星級酒店，你去學酒店管理吧！」於是華楠考進了中山大學管理學院酒店管理專業。

  父親對國家的發展判斷是準確的，但是對我們的判斷有點偏差。我實在不擅長搞機械工程類專業。上實驗課的時候，拆開一個最簡單的195柴油發動機，我從來沒能把它重新裝配回去過，總是裝配好了，還多出幾個零件在外面。

  大學四年，我除了應付考試，就是談戀愛、踢足球、讀書三件事。一是讀中國古代哲學，主要是兩千多年前軸心時代的中國哲學，老子、孔子、孟子、莊子、韓非子、商鞅等；還有就是醉心於兵書戰策，《孫子兵法》自然不在話下，《吳子》《尉繚子》《六韜》《三略》《鬼谷子》都沒落下，不過我喜歡戰略，不喜歡陰謀。《孫子兵法》我很喜歡，《鬼谷子》我就厭惡。《戰國策》我也熟讀，但是陰謀詭計太多了，不喜歡。之後就是歷史，各種中國史書，最重要的兩部是《史記》和《資治通鑑》。《資治通鑑》有三百萬字之巨，全是古文，每個中國人都知道這部書，但是很少有人能讀完，我前後讀過四遍。現在寫作《華杉講透〈資治通鑑〉》，算讀第五遍了，估計要寫七年，總共五百萬字。

  我的大學時代，就在閱讀中國歷史中度過去了。這時候我也不想當科學家拿諾貝爾獎了，因為知道自己不是那塊料，我的理想是做哲學家、思想家，最差也要做一個專欄作家吧！我覺得專欄作家也挺酷的，總之就是有思想，然後能寫作文影響他人的思想，幫助大家形成看法。這個影響和形成大眾看法的工作，就是宣傳家的工作了。不過那時候還沒想到這一層，事實上，這正是我成為GG人的萌芽。

  1992年，我大學畢業。那時候中國的大學生還是由國家分配工作，但是改革開放已經進行了十四年，深圳、珠海等特區已經很火熱，可以不要國家分配的工作，自己「下海」了。我就決定下海，自己去找工作。東北的氣氛還是比較保守，同學們會問我三個問題：

  1.?你不是學企業管理的，怎麼下海經商呢？

  2.?你沒有戶口怎麼辦？

  3.?你以後怎麼能有房子呢？

  關於第一個問題，我說國家主席也沒有一個「國家主席專業」，好像不是問題。

  第二個問題，我因為熟讀歷史，對《商君書》很熟悉，知道讓人民保持貧窮，和限制人民遷徙，是法家統治術的兩大基石。既然「允許一部分人先富起來」，不是「越窮越光榮」了，第一條已經取消了，第二條一定不能獨存。所以我說戶籍制度一定會取消。同學們都認為我說瘋話。我也沒有想到二十六年後的今天戶籍制度還在，但畢竟已經遠遠不是原來那個戶籍制度的概念了，國家沒有限制人民的遷徙，也沒有在這方面給我帶來困難。

  最後一個問題，沒有房子怎麼辦。我不知道，那時候也絕想不到可以買房子，我說：「我爺爺有房子，我父親也有房子，總不至於我沒房子吧！我也不知道房子從哪兒來，但總會有吧！」這是我的性格，未來不可預測，老是想以後怎麼辦，沒有意義，我只決定今天要做什麼，把未來交給命運和運氣。

  父親非常支持我的想法，他說：「就是應該去！開始幾年困難，家裡拿錢支持你。我要是在你這個年紀，我早就去深圳了。八十年代深圳剛開始招聘，我和你媽媽就想去，但是考慮到那邊教育不行，怕影響你和弟弟讀書，才放棄了。現在想來，當初的擔憂都是錯的。」我這才知道父親也曾經想去深圳，他思考這問題的時候，我們根本不知道有深圳這個地方！正所謂——曾經有一個機會讓我成為富二代，但是我爸沒抓住！現在父親願意支持我去闖，我就可以啃老了。沒想到，我這一啃，啃了三年半！

  三、銀湖好大霧

  1992年我大學畢業，直接到了珠海。不過開始幾年，我都沒找到自己到底要幹什麼，沒方向，中間有過兩份工作，跑過新疆，還曾經「倒煤」，我在珠海市外貿開發公司承包了一個部門，從貴州把煤炭販運到廣東化州，不過我前後大半年，只做成過五個車皮，三百噸煤的生意，實在是不成規模，也養不活自己，於是又重新找機會。

  從1992年到1995年，我的收入都無法養活自己，這就像我爸說的，他寄錢給我「闖」。所以我做了三年半的啃老族，也讓我到現在都能理解啃老族，但是你不能啃習慣了，就畏懼社會，成了套中人。

  那時候真是找不到自己到底能幹啥，寶劍藏玉匣，陰符生素塵。但是，志氣還是很大！身無半文，胸懷天下，每天仔細閱讀《粵港信息日報》《投資導報》什麼的，關心祖國的改革開放、經濟建設，在大排檔喝著海珠啤酒，和朋友們暢談發財大計。1995年，我寫了一篇文章——《試論中國經濟的走向和投資方向》，純屬自娛自樂和以文會友，大意是說農業產業化、企業併購和家電連鎖三個設想，我的一位朋友阿鄧讀了說：「華杉，可以啊！像王志綱的手筆耶！」我問：「你認識他？」阿鄧說：「見過一次，我有他名片。」我說：「趕緊找出來！」

  王志綱是新華社廣東分社著名記者，那時候寫了好多的大文章，我們都是他的讀者粉絲，我就照著那名片上的地址，把文章寄給他，又附了一封信，署名「冒失鬼華杉」，意思是希望得到老師指點云云。

  後來據王老師說，每天收到這樣的信太多，翻一下就扔垃圾桶里了。還好當時王老師的父親也在場，他是一位退休的中學校長，搞了一輩子教育。王校長把我的信撿起來，說：「我看這個冒失鬼還不錯，喊來見一下嘛！」我的傳呼機就響了，1996年1月6日，我到廣州見了王老師，從這一天起，我的職業生涯才算是真正開始了。

  第一次見王老師，真讓我振奮！主要是兩句話，一句話，是他說：「我要開創中國的策劃產業，我要建立中國的商業思想庫。」另一句話呢，就是他的口頭禪：「我在中國……」總是說我在中國如何如何。我想起當我還是一個「神童」的時候，還是有點資格說「我在道真縣如何如何」的，什麼時候我也能說「我在中國如何如何」呢？

  我說：「王老師！我來跟您干吧！」

  老師說：「要考試！」

  我說：「請出題！」

  題目是要我寫一個關於投資建設廣東省文化中心的項目建議書。我在中山圖書館待了三天，把建議書交卷了。王老師說給85分，就把我收下了。從此我加入了王志綱工作室，包住宿，工資1000塊一個月。

  第一份工作是給一個貴族學校寫一條電視專題片文案。那時候老師身邊有一批文化人跟著他炒更的，其中一位小伙子叫羅勇，後來我們成了好朋友。羅勇帶著我寫的這條片子。我們倆討論得興奮起來，羅勇說：「小華！我打字快！你口述！我打字！」我就在房間裡走來走去地說，羅勇在電腦前打字，很快就弄完了。這工作太適合我了！

  很快到了春節，我參與的第一個項目也結束了。結束後王老師就給大家分錢，其他人都是炒更沒有工資的，做完項目再分錢。我是領工資的，沒想過會參加分錢，但王老師也給我分了一份，3000塊！所以我第一個月掙了4000塊！春節我就坐飛機回家了。我的火車時代結束了，進入航空時代。

  王老師的策劃事業蒸蒸日上，他是中國策劃產業的一個啟蒙者，啟蒙了好多人，包括我。而且，我「發財」了，一千塊的工資實際上領了不到三個月，工資獎金都噌噌地往上漲。第二年，我就跟女朋友結了婚，在珠海買了房子，站在窗口踮起腳還能看見海景。

  多年以來，王老師幾乎每次見面都要取笑我：「小華剛到工作室的時候，衣無領，褲無襠，到了工作室，很快就手裡抓著大哥大了。」王老師在錢財上從沒虧待跟他的人，就是這樣。

  1997年，王志綱工作室來了一個搗蛋鬼，叫陳竹父，之前在GG公司幹過。現在也在上海經營一間GG公司，叫天阿GG。

  陳竹父搗什麼蛋呢？他跟我說：「華杉，你不能跟王老師！」我說：「為什麼？」我剛剛脫貧致富，正在興頭上，還遠遠沒到想這個問題的時候。

  他說：「王老師是中國傳統智囊，不是職業社會的專業人士，你跟他，沒專業，最後你也成不了他。你應該去干GG，我看你最適合干GG。」

  「GG？GG不就是賣掛曆嗎？」那時候各公司年底都要印掛曆，GG公司的業務員，就是200塊錢底薪，去拉單印掛曆，這工作太低檔了吧？

  「GG一點也不低檔！奧格威你知道嗎？」

  「不知道！」

  「有六個GG人上過《時代周刊》封面，奧格威是其中之一。奧格威還有兩輛勞斯萊斯。」

  「勞斯萊斯不是英國女王的車嗎？」

  「英國女王只有一輛，奧格威有兩輛！」

  哦，原來做GG可以登上《時代周刊》封面，還可以有兩輛勞斯萊斯，開一輛，家裡車庫放一輛。

  我問：「他們有寫書嗎？」陳竹父給我開了一個書單，那年春節，我把奧格威的《一個GG人的自白》、霍普金斯的《科學的GG》、韋伯楊的《GG人日記》，還有台灣一位姓劉的老師寫的書，通讀了一遍，哎呀！這玩意兒太適合我了！我不僅能幹，而且肯定和他們幹得不一樣，我會超過他們。我奮筆寫了一篇兩萬多字的《我們的戰略和戰術》，就是我進入GG業的事業理論，主旨是不謀全局者，不足以謀一域，所有的事都是一件事，這是「華與華=戰略諮詢公司+產品開發公司+GG公司」的雛形，經營上也可以放大客戶的項目和諮詢預算。

  1998年開春回來，我就找王老師辭職了。王老師很失望，他歷來是「君子不器」的觀念，強調的是通識、洞察，最忌諱的就是「專業」。我要去成為一個專業人士，他很不以為然，但看我去意已決，還是支持鼓勵我。我也很捨不得離開，情緒不是很高。那時候工作室已經不在廣州，而在深圳銀湖，走的時候是一個霧天，我給工作室留下了一首詩，說詩也不是詩，說詞也不是詞，因為跟哪個詞牌也對不上，後來我才知道，這是一種新的文學體裁，叫「回車」，就是寫一句敲一下回車鍵的意思。

  回車一首《銀湖好大霧》：

  清風浴霧，

  隱隱婆娑樹。

  無限風光在險峰，

  人道仙人住。

  我欲登高作賦，

  何處拾級覓步。

  兜轉徘徊迷了路，

  銀湖好大霧！

  四、GG生涯

  1998年2月，我到深圳力創企業形象設計公司工作。力創是中國第一代的CI設計公司，當年的代表作有嘉陵摩托、揚子電器、樂凱膠捲等。力創專門為我成立了力創GG公司，這樣，我初入門進入GG界，就做了GG公司總經理。

  從來沒人教過我做GG，這就讓我二十年來形成了自己的一套方法論。

  上任做力創GG總經理，我的第一個任務倒不是GG，而是替臨時走不開的設計公司總經理出一趟差，帶設計公司的團隊去貴陽，給南方匯通做CI標識提案。這是我第一次接觸平面設計。在力創工作期間，我結識了幾乎所有中國第一代的平面設計大師，也養成了我對標識和字體的判斷和審美，特別是字體。後來我讀《史蒂夫·賈伯斯傳》，他講到年輕時學習字體設計對他的影響，我深有同感。有了判斷和審美，就知道自己沒那個手藝，所以之後華與華的幾乎所有標識和字體設計，我在自己團隊完成設計之後，都會再請大師修改。手藝這東西，沒有張屠戶，就得吃混毛豬！別人動動手就兩小時，你花兩年也是白費，我深刻地懂得這道理。現在配合我比較多的是深圳華思設計的劉永清，他特別願意跟我學習，也積極地配合我的工期。所以，華與華的很多設計都是請他參與。

  說回我的GG生涯，處女作是深圳的喜悅洋參，當時我們用一個印第安酋長的形象來作為喜悅的品牌形象，設計了所有包裝和GG，獲得了很大的成功。入門第一腳就踹對了，這個對我很重要，因為我一開局就走在了正確的經驗上。

  1997年，華楠從中山大學畢業，在一所旅遊專科學校做了一年老師，然後也下海乾了GG。華楠一進GG界，就顯露出他的文案天才，他的第一句GG文案作品，是廣州海珠區的一個房地產樓盤，他寫了一個標題，叫《海珠的珠在哪裡？》。我覺得這個標題真不錯！後來我在珠海有一個房地產項目叫鳳凰花園，我也用了這個標題，叫《珠海之珠，鳳凰之冠》。可惜那時候還沒有華與華方法，如果是現在我就不會用「鳳凰之冠」，而是直接說「珠海之珠，鳳凰花園」，而且我會買下《東方之珠》歌曲的改編權，然後教會全珠海人唱：「珠海之珠，鳳凰花園，就在情侶路香洲碼頭對面！」

  華楠先後在合眾GG和英揚傳奇短暫地幹過一陣子，然後他就自己幹了。我勸他去奧美什麼的學習一下，他不願意，要自己掙錢，三個小夥伴一起做一間叫「平方」的GG公司。那時候廣州是中國的電視GG製作中心，他們的生意，就是打聽到哪個企業要拍電視GG，然後做好創意去提案，如果客戶認可，就接拍GG，掙製作的錢。

  如此各自做了四年，2002年5月，華楠跟我建議，我們倆做一間兄弟公司算了。2002年7月，我們在廣州註冊成立了華與華。

  五、諮詢公司也要請諮詢公司諮詢諮詢

  2002年7月8日，華與華在廣州成立，公司開張時5個人。我們在廣州天河建和中心租了一間辦公室，有十六個座位，不過，直到我們離開廣州，也沒有坐滿。

  第一個客戶是竹林眾生牌雙黃連口服液，一年給一百萬元。我印象挺深，11月1日，十六大開幕那一天，我簽了康必得，就是大家早年熟悉的「康必得治感冒，中西藥結合療效好！」2003年1月，簽了大連美羅，這樣我們就有三個客戶，三百多萬諮詢費收入，我覺得公司「穩了」。

  5月，簽了田七牙膏，三百萬年諮詢費，這時候我們全公司9個人，有九百多萬諮詢服務合同。

  只提取前兩道藥汁，竹林眾生牌雙黃連口服液。

  康必得治感冒，中西藥結合療效好！

  胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的！美羅牌胃痛寧片！

  拍照大聲喊「田——七——」，田七牙膏。

  我們的GG作品可以算是風靡中國，之後又增加了幾個客戶，我們很快有了超過一千萬的年諮詢費收入，到2003年結束的時候，全公司也就11個人而已。

  2003年，我們決定把公司遷往上海，說搬就搬，12月24日，華與華遷址到上海南京西路中欣大廈。我記得那幢樓是GE的亞太總部，我們公司隔壁一邊是新浪網，一邊是山葉，這是我一貫的風格，諮詢創意公司，辦公室必須「高大上」。

  2004年在上海的第一個新客戶是晨光文具，後來又有了三精製藥、黃金酒、黃金搭檔、葵花葯業等客戶，公司業務蒸蒸日上。那時候是電視GG的黃金時代，我們差不多每個月都在拍GG。在2008年左右，我在一本雜誌上，看到一個中國十大GG主的排名，就是統計在GG投放上花費最多的十個GG主，我一看，十個裡面，有四個華與華的客戶，就是田七牙膏、三精製藥、黃金酒和黃金搭檔。我已經習慣了，打開電視，遙控器換來換去，都是我們的GG作品。

  華與華早期業務的迅猛發展，跟一個人有關係，他就是哈爾濱曉聲GG的老闆於曉聲。他的業務，是媒介代理，代理全國各大衛視的電視GG，主要是服務於製藥業。我和他因為早年共同服務於益佰製藥結識，之後又介紹他跟竹林眾生和康必得代理GG，他就把他的所有客戶介紹給我——沒錯，是所有客戶。三精製藥、葵花葯業、輔仁藥業、天方藥業……還有一個長長的名單，都是他介紹給我的。我後來跟他說，沒有於曉聲同志，華與華也能發展起來，但是還要在黑暗中多摸索三年，有了於曉聲同志，華與華就一帆風順了。他說：「華杉，我告訴你！企業發展極快！一旦上了道兒，極快！你自己都擋不住自己！」

  華與華的作品，有三個特點。

  第一個，當然就是超級符號。「超級符號」這個詞，是華楠提出來的，所以我們說：華與華是超級符號思想的發源地。無論是視覺符號還是聽覺符號，我們創建的品牌，都以一個符號為核心，用《孫子兵法》來說，就是「形名」。形，就是視覺符號；名，就是聽覺符號。一切行動聽指揮，就是聽符號指揮。超級符號，就是所有人都熟悉的符號，而且是所有人都接受它的行動指令的符號。

  第二個，是購買理由，往往就是一句超級口號。符號讓人找到品牌，之後還得給他一個理由讓他購買。尤其在拍攝電視GG時，我們始終強調，用15秒鐘，讓受眾購買一個他第一次聽說的東西。有購買理由，還要強調是第一次聽說，就是零基礎溝通，永遠不要認為顧客已經了解我們了，要「品牌升級」了。只用15秒，第一次看見，就一目了然，過目不忘，一見如故，不脛而走，馬上想要，這就是超級符號思想的出發點。後來，華楠把這套思想，總結成十六個字：貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號。

  第三個，是所有的事都是一件事，華與華=戰略諮詢公司+產品開發公司+GG公司。最開始，我們講所有的事都是一件事，主要是講包裝設計和電視GG是一件事。因為我們本身既做平面設計又做電視GG，又把包裝當成品牌最大的媒體和戰略工具，包裝和GG都圍繞超級符號，所以我們就要求包裝設計和GG創意是一件事，要用一個系統來完成，這樣我們才能把整個品牌資產凝聚在一起。後來我們提出「包裝設計就是產品再開發」。因為產品開發就是購買理由設計。再往下走一步，那就是先設計購買理由——成果物體現為包裝設計，再作為《產品開發任務書》交給企業，我們用這個方法開發了田七長牙牙、換牙牙兒童牙膏，晨光孔廟祈福考試筆，益佰製藥克刻牌「冰喉30分鐘」潤喉糖等非常成功的商品。這樣就把產品開發，也就是商品概念開發發展成了華與華的拳頭產品。企業戰略，就是產業結構和業務組合，我們從產品開發又發展出企業戰略諮詢服務，後來的代表案例，是葵花兒童藥戰略，以及360轉型網際網路安全業務的企業戰略等。整個過程，就是後工序決定前工序，一路往上推演的過程。華與華也由此形成了獨樹一幟的「戰略營銷品牌創意諮詢服務」。

  2013年，我們出版了《超級符號就是超級創意》，介紹華與華方法和案例，並在2016年增補再版，成為財經類的暢銷書。

  大概在2007年，我讀到一本韓國人寫的漫畫書《豐田就這麼幾招》，這是我第一次接觸到TPS豐田生產方式，我一口氣讀完了這本書，我的媽呀！簡直跟我的做法一模一樣！這就是良知良能，生而知之，不學而能，這就是事物的本質規律，就該這麼幹！我買了好多本送給當時的客戶朋友，其中包括晨光文具的董事長陳湖雄。書給了他兩年，他也沒看。兩年後的一天，他帶著公司高管和優秀經銷商，獎勵去歐洲旅遊，抓了這本書路上看。在飛機上他就看入了迷，下飛機就取消了旅遊行程，在酒店租會議室集體學習。回來後，我去晨光開會，看見每個人桌上都放了一本《豐田就這麼幾招》[1]，還請台灣老師來講TPS。

  我對陳湖雄說：「呵呵，這書給了你兩年，今天終於認識到了？」

  他說：「你認為TPS的精髓是什麼？」

  我就把少人化、多技能工人、U型生產線、後工程引授、全攻全守、JUST IN TIME、看板管理、一頁紙計劃，如數家珍說了一遍。

  他說：「呵呵！我看你還是沒掌握TPS的精髓！」

  我深知一個道理，叫作知行合一，他說我沒掌握，一定是因為他企業比我大，知道了更多我還沒有接觸到的東西，便趕緊請教：「老師教我！」

  陳湖雄說：「我看豐田生產方式的核心，是持續改善！如果一個公司，每個員工都能有持續改善的意識，那這公司不得了！」

  哦，我似懂非懂，但是「不明覺厲」，牢記在心。

  時間到了2014年，我去參加廚邦醬油的陽西新廠投產儀式，遇到了尚和管理諮詢公司的橋本正喜老師和胡光書老師，知道他們是廚邦醬油的TPS顧問，我便抓住機會，請橋本老師和胡老師來華與華做顧問。兩位老師不相信，說你自己就是諮詢公司，怎麼還要請諮詢公司呢？我說，諮詢公司也要請諮詢公司諮詢諮詢！

  2015年，華與華啟動TPS的「5S」管理，從清掃活動開始，我親自帶頭，每周一早上全公司清掃一小時，每個月有兩天的5S輔導活動，而且每年派出遊學團去日本學習，從總經理一直到基層員工，全員都去。具體情況不細說，可以專門寫一本書了。

  2018年，5S活動結出初步成果，同事們的持續改善意識建立了起來，行動落實了起來，並且在客戶服務上屢創佳績。最近給絕味鴨脖做的一個終端改善活動，客戶評價說值一個億，這就是我們在日本學習魚國總本社小組改善活動的成果。說一千，道一萬，過去二十年，在中國賺錢太容易！躺著天上都往下掉錢，需要彎腰撿的錢，根本沒人要。等天上不往下掉錢了，還是不懂得彎腰，只是抱怨錢難掙！我們幹活都太糙了，只要願意細緻地去做，願意慢一點積累，就能建立壓倒性的優勢。你看日本人，挖空心裡，細緻到變態的地步，就爭那麼一點點優勢，而我們這兒，不還在粗放經營高周轉嗎？我在華與華兩大拳頭產品：超級符號、超級口號的基礎上，再加一個——持續改善！

  持續改善，吾知之矣！我始終記著當年和陳湖雄的對話，趕緊把胡光書老師推薦給他，現在尚和管理諮詢公司也是晨光的顧問。就像當年於曉聲對我的支持一樣，我把華與華的客戶也都推薦給了胡光書老師，這也是把我十幾年積累的資源分享給他。因為華與華，尚和在中國的業務也迅猛發展了。這是一種感恩，感恩不是報恩，報恩是利益交換，而感恩是把精神和價值傳遞出去。

  六、生病是上帝的禮物

  2009年，公司業務紅火，我也瘋狂地工作，起早貪黑加熬夜，那都不算啥，關鍵是我簡直沒有一分鐘停止思考，腦袋始終在高速運轉，沒有消停的時候，以至於我都擔心我的大腦會不會因為過熱燒壞了！醒著的時候在思考，睡著了做夢還在想創意！有時候夢到一個創意，會驚醒跳起來，趕緊寫下來！所以我床頭柜上都會放著本子和筆。