學一學
2024-08-14 19:15:46
作者： 余運英 等
老年人消費行為的特徵
老年消費者經歷了人生的各個時期，生活閱歷豐富，心理需要穩定。他們離開工作崗位後，多數人生活安定，在吃穿住用行等消費方面有一定保障。但隨著年齡的增長，他們的消費發生了新的變化，如老年人消費以購買必需品為主；為子女的開支占相當大的比重；用於醫療保健的費用有增加的趨勢；對住房和某些耐用消費品存在潛在的需求等。老年人是一個特殊的消費群體，有其獨特的消費行為特徵，主要表現在如下幾方面。
1.物質消費方面
（1）飲食消費減少，保健品逐漸增加
老年人由於身體原因，知覺反應逐漸衰退，嗅覺、消化等機能也呈退化趨勢，牙齒的鬆動和脫落又給他們在飲食方面帶來不便。再加上年齡大、運動少、活動少，體力消耗不大，因此，他們飲食數量大大減少。但飲食要求卻在向有益健康、利於消化吸收、低糖、低鹽、低脂、低膽固醇、多蛋白、多鈣等方面轉化。由於身體機能退化，身體較弱，醫藥和保健品消費大大增加。人參、鹿茸、銀耳、燕窩、蜂王漿等滋補品為越來越多的老年人所消費。
（2）穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質地好
老年人在穿著類商品消費上，更注重商品的舒適實用。由於老年人血液循環和機體自我調節功能下降，對外界冷暖變化十分敏感，既怕冷、又怕熱，因此，穿著類商品要求穿脫方便、透氣、鬆軟、保暖。他們對穿著類商品不太注重形式、裝飾，更注重商品的性能、質量，喜歡選擇天然的紡織品。一般而言，老年人購買穿著類商品喜歡素雅的色彩和圖案。
對於產品的價格來講，老年人也追求很物美價廉的商品。但不像青年人那樣在購物時，除追求產品性能好、價格適中外，對商品的品牌要求也很高。有研究認為，老年消費者認為「要買就買名牌」只在少數；大多數的老年消費者主張「品牌無關緊要，只要性能好」、「品牌無所謂，價格要適中」。可見，商品的性能與價格，是老年消費者購物時最關注的因素。因為我國的老年消費者，大多經歷了低生產力、低消費水平的階段，習慣了儉樸的生活方式，他們大多數都會精打細算，反對鋪張。商品價格低廉，讓老人覺得實惠、划算，能刺激他們的購買慾望。
現在隨著人們生活水平的提高，對外開放和文化交流的增加，一些外國老年人的消費觀念正在影響我國老年人，追求華麗、艷麗的服裝也成為一部分老年人的選擇。我們經常聽到一些老年人抱怨，老年人的服裝太單調、死板，買不到稱心如意的服裝等，這表明一些生產企業還未認識到老年人的新追求、新觀念。「越老越需要打扮」，可能將成為我國老年人普遍接受的一種消費觀念。
（3）使用類商品追求安全、便利
老年人在追求低價的同時，物美也很重要。在老年人眼中的「物美」即是「方便、實用」，注重消費品的基本功能是否完備、操作使用是否方便，是否安全可靠。由於老年人的聽覺、視覺功能隨著年齡的增加而不斷降低，身體的協調性、靈活性減弱。加上老年人體質差，骨質疏鬆，怕磕碰摔跤，因此，他們對使用類的商品首先考慮的是安全性、便利性。如老年人使用的家具、用具要簡潔、舒適、方便、安全性能好。
（4）居住環境追求安靜
老年人對住的要求，則是居住環境安靜，空氣新鮮，光線明亮等。由於老年人的睡眠時間少，受外界環境影響大，因此，居住環境要求安靜，居室中可創造一些能種花、養魚的條件。總之，有利於老年人身心康復的、安靜的、敞亮的、能交流的居住環境，才能更好地滿足老年人的居住需要。
2.精神消費方面
學習、健身、旅遊、休閒的消費需要上升。老年人離開工作崗位後，經過心理調節，尋求積極、向上的晚年生活成為主流。有些老年人退休以後繼續學習，在老年大學學書法、學繪畫、學樂器，增長養魚、種花的知識，這類學習用品必定有所增加。為了充實晚年生活，健康愉快地度過晚年，許多老年人積極參與娛樂、健康活動，有的喜歡琴棋書畫，有的喜歡花鳥蟲魚，有的參加登山、歌詠等活動，適合老年人這些需要的娛樂健身用品、書紙雜誌需求量大增。
老年人退休後，有了較充裕的閒暇時間，同時有了一定的積蓄，有時，子女還會提供一些資助，因此，不少老年人在身體條件允許的情況下，常參加旅遊活動，或出國觀光，開闊視野，或國內遊玩，飽覽山川壯麗景色。老年人旅遊用品、休閒健身用品的需求有了顯著增加。
3.消費品購買方式的選擇方面
老年消費者多數選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，並且希望能夠得到周到的服務，如商品諮詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環境等。
在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費者會通過電視直銷和電話購物購買商品。這說明隨著我國市場經濟的不斷發展，人們的消費行為也在不斷地改變。不僅是青年人的消費行為在改變，而且有相當一部分老年人消費者的消費行為也在隨著時代的變遷而改變，他們對於一些較新的購物方式都表現出一定的適應能力。因此，在對老年消費者銷售商品的時候可以採取多種方式。
4.在購物陪伴的方式方面
因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由於工作等原因閒暇時間較少，所以，老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，他們對於哪些商品適合於老年人比較了解。這就說明，影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。
由於某些原因也有少部分老年消費者獨自一人外出購物。對於這部分人群，商家更要提供熱情周到的服務，如為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時候提供送貨上門服務等，也使他們在消費中體驗快樂，刺激老年人的消費動機，滿足他們的需要。
5.受GG影響程度方面
GG對老年消費者的影響程度不大。大部分老年消費者對GG的依賴程度一般，並且由於一些虛假GG的負面影響，使得部分老年消費者對GG產生了反感情緒。加上老年消費者心理成熟、經驗豐富，他們一般相信通過多家比較和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然，老年消費者也希望通過GG了解一些商品的性能和特點，並以此為依據選擇某些商品，所以，GG要具有真實性，儘量避免誇大性和虛假的GG。
【任務導入二】面對情境五、六，你需要完成的任務是：
任務一：找出老年人購藥或保健品的動機，掌握老年人購藥或保健品的需要。
任務二：分析老年人被騙的原因，幫助老年人解開購藥或保健品被騙的心理疑惑。
任務三：掌握老年人購物行為特徵，幫助老年人做好預防再次受騙的心理準備。
【任務分解】
任務一 了解老年人購藥或保健品的需要，找出老年人購藥或保健品的動機
對老年人購藥或保健品的消費心理與行為的了解，有助於提高老年人購買藥品及保健品的有效性，幫助老年人消費者擺脫購買過程中帶來的煩惱。情境五、六中老年人購買藥品或保健品被騙，要完成項目情境交給的「找出老年人購藥或保健品的動機，掌握老年人購藥或保健品的需要」這項任務，需要思考以下問題，並在此問題引導下，思考一系列細小的問題，這樣才能更好地完成各項任務。
問題一：老年人為什麼想購物藥品或保健品？他們有需要嗎？
情境五、六中，為什麼那麼多老年人會上當購買藥品或保健品？它們真的有那麼好的效果嗎？老年人確實都有需要嗎？要回答這些問題就需要了解老年人的購買慾望和購買力，以及老年人消費的基本需要和生活方式。（參考知識內容，見「任務導入一」）
任務二 分析老年人被騙的原因，幫助老年人解開購藥或保健品被騙的心理疑惑
對老年人購藥或保健品的消費心理與行為的了解，有助於提高老年人購買藥品及保健品的有效性，幫助老年消費者擺脫購買過程中帶來的煩惱。情境五、六中老年人購買藥品或保健品被騙，要完成項目情境交給的「分析老年人被騙的原因，幫助老年人解開購藥或保健品被騙的心理疑惑」這項任務，需要思考以下問題，並在此問題引導下，思考一系列細小的問題，這樣才能更好地完成各項任務。
問題二：老年人為什麼會受騙？他們真的需要藥物或保健品嗎？
情境五、六中，老年人為什麼會去買藥品或保健品？他們真的有需要嗎？他們為什麼會上當受騙？騙子利用了老年人的哪些心理現象和行為表現？要回答這些問題就需要了解老年人的消費心理特徵。（參考知識內容，見「任務導入一」）