調研的四大陷阱

  人們常說要做調研，卻忽略了調研本身有很多的問題，調研方法、調研方案、調研問卷缺乏「頂層設計」，決策者需要調研來作決策，卻既沒有親自參加調研，又沒有認真策劃調研方案。總結下來，調研有如下四個最常見的陷阱，讓調研成為偽調研。

  第一，調查提問的形式。

  調查似乎就是提問。但是問題是主觀的、有歧義的；被問者對問題的理解又是主觀的、有歧義的；被問者的回答是主觀的、有歧義的；調研者對回答的理解還是主觀的、有歧義的。調研就像傳言，老虎都會被最後傳成貓咪。

  提問本身，就是問題。

  下面進一步以消費者「為什麼購買」來說這個問題。絕大多數人（包括調研公司）迷信「深入地追問為什麼」，以為這樣就能得到答案。還記得我們小時候經常聽到這些問題，「你為什麼學習？」「你為什麼幫助小同學？」「你為什麼不交作業？」「你為什麼欺負女同學？」得到的回答可能是「為中華之崛起而讀書」「五講四美」「昨天晚上拉肚子」「我不是故意欺負她的」，而實際的情況卻很可能是「我根本不想好好學習」「那個小同學上星期給了我一塊糖」「昨晚貪玩沒做作業」「上次考試她不給我抄答案」。

  為什麼問了「為什麼」卻得到令人難以置信的回答？

  首先，在一般情況下，人只願意講述對自己有利或被社會所喜歡的動機，而隱瞞對自己不利或社會不喜歡的動機。行為的內心動機不可能毫無阻礙地表露出來。消費者這種「說謊」在調研中經常發生。

  其次，用直接詢問「為什麼」的方法去了解被訪者的動機，實際上是讓其回憶過去的行為動機，而回憶往往是不準確的，甚至可能是錯誤的。

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  再次，人的行為動機具有不同的意識水平，人對於自己的行為動機可能是沒有意識到的，自己根本不可能直接表達出來。你怎麼指望問幾個為什麼就能深入了解「為什麼」呢？

  調研首先應基於觀察，觀察是前提。所以我們強調售點觀察，遠遠多於問卷調研。

  調研的第二個陷阱，是定量調查掩蓋了觀念形成的過程。

  這個觀念是怎麼形成的，它要通過溝通才能發現，這是一個活的觀念，你最後變成一個死的數據在那個地方。你本身追求的就是一個細枝末節的東西，怎麼能夠得到全部呢？

  所以我們還是要強調親身觀察，因為觀察，才能親歷過程。同時，我們也強調定性地和被訪者深入訪談，並通過這種深入訪談和行為過程的互相印證，真正地了解消費故事。

  第三個陷阱，很多調研忽略了普通人對問卷課題的理解，大多數的問卷設計都是錯的。

  我們舉兩個2013年影響比較大的社會調查的例子。

  一是發布的《2012年度中國主要城市公眾教育公平感調查報告》，媒體集中報導居然有24.3%的公眾不相信「教育能夠改變命運」，覺得這太可怕了。

  我們來想想他的調研問卷是什麼呢，估計是：

  請問你是否相信教育改變命運？

  A. 相信 B. 不相信 C. 不一定

  你會選什麼？改變命運這麼大的事，如何能輕言相信？很多人會認為，不一定。

  企業也經常出這樣的糊塗問卷，就拿上面的問題為例，我們換一下：

  請問你是否相信電視GG？

  A. 相信 B. 不相信 C. 不一定

  你指望有多少人選擇「A. 相信」 人家憑什麼信你呀！但我們很多企業就會去問這種傻問題。

  再舉例，華與華的案例——「曬足180天，廚邦醬油天然鮮」。假定我在決策時心裡沒譜，於是決定搞一個「消費者測試」，我在全國選上若干城市，發出若干問卷，問：

  曬足180天，廚邦醬油美味鮮。請問你相不相信？

  A. 相信 B. 不相信 C. 不一定

  他都不知道你是誰，他憑什麼答相信呢？你想像一下你自己，走在大街上，一個陌生人上來攔住你，說一件事，然後就問你信不信。你信才怪呢！因為你相信的前提是相信面前這個攔住你不讓你走路的陌生人，你信嗎？他說什麼你都不信。最後這調研報告送到老闆那裡，結論就是80%的消費者不信，你還幹嗎？我們換一個問題去問：

  曬足180天，廚邦醬油天然鮮。請問你願不願意買？

  A. 願意 B. 不願意 C. 不一定

  這時候，沒有信不信的問題了，「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」成了一個事實前提，他怎麼會不願意買呢？大多數人會不假思索地選「A. 願意」。

  有人會問，那這個「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」，要用什麼調研方法才能知道它是不是有效的策略呢？

  答案是不用調研，連這個判斷都沒有，你就不配做企業。

  問題決定答案，很多所謂調研，你根本不用出門去問，因為問題出來的時候你都知道答案是什麼了。

  有朋友告訴我，9年的調研數據顯示，中國消費者不相信保健品。我就知道那調研問卷是怎麼設計的——請問你是否相信保健品，再問99年，結論也是不相信，因為相信是一件很嚴肅的事情。但是，人們買一件東西並不需要相信，他只是對你的承諾感興趣，就願意試一試，相信是使用之後的事情，你幹嗎要去問他相不相信呢？多少女人，你問她是否相信自己的丈夫，她都不敢斬釘截鐵地回答「相信」。你算老幾？這個相信與否的問題，根本就是個偽命題。

  再說第二個社會調查數據。

  中國社科院研究出版的《中國人想要什麼樣的民主》，提問：民主好不好？

  調查結果是54.2%答「好」，40.2%答「不能一概而論，要看是不是適合中國情況的民主」，4.9%選「其他」。

  這一個問題，就錯了兩次。一是不能問民主好不好，因為民主的定義不清楚。要不你先問一個開放式問題，上街去問：請問民主是什麼？你會得到無窮的答案。所以「民主好不好」作為一個調查問卷的問題，是根本不成立的。

  二是錯在「適合中國情況的民主」這個選項的設計上，你設定了一個「適合中國」的選項，就把另一個選項定義成了「不適合中國的」，你要別人怎麼選呢？

  企業搞調研也是這樣。調研的問題選項，一定要一個一個仔細推敲，很多問題都是把別人也把自己往溝裡帶的，而自己不覺得，比如房地產的調研，問這麼一個問題：

  請將下列因素由高到低排序，排出您認為購房重要的考慮因素：

  A. 地段 B. 價格 C. 開發商品牌 D. 房屋質量

  E. 小區環境 F. 物業管理 G. 有GG投放

  這些因素能放在一塊兒比嗎？只要你的選項里出現房屋質量，消費者就會把它往前排，你知道消費者認為房屋質量很重要，這有意思嗎？

  我看過無數份調研報告，研究發現，消費者認為產品質量是最重要的，藥品療效是最重要的。消費者認為GG是不重要的。這些調研都是盲目無意義的調研。

  為什麼在本章節開篇時，我們說調研不能作為依據。確實有人會把上面這個問題的選項「G. 有GG投放」沒有消費者選擇為依據，來說投GG沒用，因為消費者不看重。

  這裡把價格列在其中也是錯誤的，價格是前提，不是一個級別的選項。消費者是先有預算，然後才去選。價格因素超越其他所有因素，但你放到這個選項去讓消費者選，價格因素肯定排在後面。

  我還碰到過一次很有意思的調研問卷。

  某次我們8個同事在一家湘菜館吃飯，吃得肚子溜圓，很滿意，買單花了180多塊錢，我們都覺得太便宜了。

  這時候服務員送上一張問卷，問了若干問題，其中一個問題是：

  請問您認為我們的價格：

  A. 偏貴 B. 合理 C. 太便宜

  我們那位填問卷的同事，他真是不太厚道，或許，他還沒來得及厚道，下意識就打鉤了：偏貴！

  我不知道那餐館的老闆，晚上面對消費者齊聲認為偏貴的投訴，他會不會降價。

  再補充說一下價格測試的調研，我給您的建議是，千萬不要做價格測試，只會給你誤導，有一萬個壞處，沒有一點點好處。

  我們經常看到一些調研方案，給消費者描繪一個產品，然後問：

  「請問您願意為這樣一個產品付多少錢呢？」

  我可以很肯定地告訴你，沒有人知道他願意為一個產品付多少錢。只有你開出價來，並且在具體的銷售場合，他才知道自己掏不掏錢。而且在不同場合願意掏的錢不一樣，在同一商場歸類擺在不同貨架的估價心理也不一樣，不同的人願意掏的錢又不一樣。

  這就是調研的第四個陷阱——顛倒了企業的責任和消費者的責任，這就是本質根源。

  決策和創意的責任在企業，不在消費者。但很多對消費者的調研，都把調查消費者變成了問計於消費者。這種情況，在創意測試方面特別普遍和突出。

  經常有人會說，我們的意見不重要，消費者的意見才重要，這創意好不好，要去問消費者。這是胡說八道，創意好不好，那是決策者的責任，如何能問消費者。

  調研有一個「角色代入」的問題，一個提問，就把消費者代入了一個角色。

  你不要把他代入決策者的角色，代入決策者的角色，他就已經不是消費者角色了，他成了決策者，能這樣請消費者來作決策嗎？當然不能，但很多人就這麼幹。

  一個品牌形象設計出來了，一個包裝設計出來了，一個GG創意出來了。他自己沒譜，於是做消費者測試，請消費者來選，來投票。找消費者不方便，乾脆馬上叫兩百個基層員工上來，他們能代表消費者。

  如果這樣就能作出正確決策，規避決策風險的話，那真是白痴都能當老闆。

  「請問你覺得這個創意好不好？」「請問你喜歡哪個包裝？」做創意測試，問這些愚蠢的問題，你就把他代入了決策者的角色，他就開始給你當創意總監、營銷總監了，這個好那個好。

  為了更「科學」地了解消費者對創意的看法，於是，更科學的問題被調研公司設計出來了，諸如請消費者用5分制來表達他對某個GG創意的看法：

  「這個GG是易於理解的」

  「這個GG是有說服力的」

  「這個GG所介紹的產品符合我的需求」

  「這個GG包含了一些新的信息」

  「這個GG包含了和其他產品不同的信息」

  「這個GG中關於這個產品的介紹是可信的」

  「這個GG使該產品對我更有吸引力」

  ……

  最後，還算出一個總分，消費者評分最高的GG創意於是出爐了。這種「科學的」調研簡直是荒謬之極。

  太多的所謂「科學」，都是愚蠢的巫術，是愚蠢的人壓制聰明人的巫術。科學已成為宗教，調查已成為巫術，這是我們每個人必須小心在意的。

  創意測試應該問什麼問題？不能問你喜歡哪個創意，要禁止使用創意這個詞，因為這個詞會讓他遠離消費者角色，而把他代入決策者角色。很多人上去就問：「你喜不喜歡這個GG？」這個問題跟你要做的事一點關係都沒有！

  創意測試應該問什麼問題？

  華與華方法：創意測試四大問題——

  1. 是誰？

  2. 他要你做什麼？

  3. 你做不做？

  4. 為什麼？

  學會問這幾個問題，你會發現第一個問題就是一個超級試金石，很多你自鳴得意的創意給人家看過之後，人家連你是誰都不知道。但如果你問他喜不喜歡，他可能還很喜歡呢。

  學會問這幾個問題，你也會恍然大悟為什麼一些你嗤之以鼻的GG大行其道，因為這四個問題它全解決了，而且解決得乾淨徹底。