超級話語，不僅要是口語，還要是「套話」

  品牌超級話語，不僅要口語，而且要「套話」。這就要從說話的語言學，進入到語言史學，看看語言學家、傳播學家，對《荷馬史詩》的研究，從語言的歷史中，去尋找語言最深層的原力。

  研究《荷馬史詩》的人有一個困惑：沒有文字記錄，那行吟詩人如何能創作並背誦數十萬行的詩歌？難道古人的記憶力比現代人要強那麼多？難道他們都是超級天才？

  哈佛大學米爾曼·帕利教授的研究揭示了一個驚人的發現，原來長篇的史詩不用死記硬背，行吟詩人其實不是在寫詩，而是在「編織詩歌」，希臘詞「rhapsodize」的意思就是「編織詩歌」。數萬行荷馬史詩的編織，是靠全套的預製件，去拼裝、組裝而成。而這些預製件，包括套語、名號、程式、主題、場景等。

  所以說《荷馬史詩》是靠一些預製的片語編織和拼湊，荷馬不是一個創新的詩人，而是一個裝配線上的工人。

  預製件的概念，是一個非常重要的傳播創作概念。前面我們說的「我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區」，就是使用了「我愛北京天安門」這個預製件。

  預製件不僅是傳播創作概念，也幾乎是一切創作的概念。其實對文學藝術作品的預製件拼裝和編織，我們每一個人都非常熟悉，比如007的電影，完全就是在一條生產線上把固定的套語、名號、程式、主題、場景等快速拼裝起來，但人們永遠會買單。而三千年前，《荷馬史詩》就這麼幹了。

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  原來，預製件是固定的，原力就在預製件上。

  所以說品牌超級符號和品牌超級話語就是品牌神話。這裡說的神話，不是它像一個神話，而是說它就是神話本身。它是能夠運用神話原力的預製件。

  在口語文化里，已經獲得的知識必須經常重複，否則就會被人遺忘，因為沒有文字把它記錄下來。固化的、套語式的思維模式是智慧和有效管理之必需。

  口語套話的思維模式，才是人的思維模式；口語套話的創作，才是以人為本的創作。口語的歷史有數萬年，而文字的歷史只有數千年。

  如果你給孩子講過故事書，你會更有體會。孩子的故事書都是不斷重複的口語套話，一遍一遍地重複。而孩子聽故事呢？他會長達數月甚至一年，總要求聽同一個故事。你覺得他早該倒背如流了，早該厭煩了，他卻還是興致勃勃。但他確實對那故事早就倒背如流了，否則你講錯一個字試試，他馬上會指出來，表示抗議。

  口語套話是記憶過程，是記憶方式，也是學習過程、學習方式。同時，我們要特別強調，口語套話是人類重要的知識儲存方式。在無文字時代，知識的傳承就是靠口語套話，否則就失傳了。如果有農村生活經驗的年紀稍大的朋友，會對諺語有概念，比如關於天氣的和關於農業的。「日暈三更雨，月暈午時風」，有這樣的諺語，這樣的口語套話，知識就能被高度濃縮地儲存起來，傳承下去。每個小孩都能夜觀天象，預測天氣。

  我們的品牌是不是需要一句口語套話，儲存我們的知識、我們的價值，不要讓它失傳？這就是品牌超級話語。

  口語套話更能被記住！

  口語套話能儲存知識！

  傳播學家沃爾特·翁給了口語套話準確的評價和熱情的讚揚：套話有助於增強語言的節奏感，有助於記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發生的現象，套話紛至沓來，不斷湧現，構成思想的實質。

  我的一位朋友跟我說：「我在電視機里聽見，我並沒有看見，只是聽見你的『曬足180天，廚邦醬油美味鮮』。這句話好像一下子就印在我心裡了，我一下子就記住了。」

  我說：「對的，這就是口語文化的理論，口語套話是人類最古老、最原始、最本能、最強大的知識記憶、儲存、傳播和傳承方式。從我們的祖先到我們自己的嬰幼兒時代，從人類語言的歷史到我們每個人從嬰兒時期開始學習語言的過程，我們從生理上就接受這樣的方式。」