可口可樂的尷尬

  1985年4月23日，美國可口可樂公司做了一個不智之舉，後來被《時代周刊》稱為「十年來的營銷慘敗」。那麼可口可樂公司究竟做了件什麼事呢？

  事情是這樣的：可口可樂公司發現，很多人都喜歡百事可樂那略微帶甜的口味，於是決定放棄其傳統可樂配方，推出帶甜味的「新可口可樂」，誰知卻引起了消費者的抵制。

  消費者對可口可樂公司更換口味的這個決定十分生氣。全美國幾千名傳統可樂的擁護者奮起抵制「新可口可樂」，要求傳統口味的可口可樂重新回到市場。一名已退休的西雅圖投資商——蓋因·莫林斯還應勢創辦了「傳統可樂愛好者協會」。

  「傳統可樂愛好者協會」的成員遍布全美各地。他們通過民間呼籲、司法途徑及查找法律條文等手段，要求復甦傳統可樂。為此，莫林斯還設了電話專線，供人們宣洩不滿和發表意見。此外，莫林斯還向人們發放了「抗議新可口可樂」的紐扣和T恤。他甚至還對可口可樂公司提出集體訴訟，不過聯邦法官並沒有接受。

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  不過讓人感到奇怪的是，有人曾讓莫林斯閉著眼睛品嘗新、老兩種可樂，結果顯示，連莫林斯自己都更喜歡新口味，而且他也說不出新、老可樂到底有何不同，但是這不妨礙他繼續為傳統可樂奔走忙碌。看來，莫林斯先生認為他失去的東西，遠比他對新可樂的喜愛重要。

  可口可樂公司後來做出了讓步，讓傳統可樂又重新回到了人們的身邊。不過公司的管理人員卻始終不明白，推陳出新的決策到底錯在哪裡。

  要知道，在向外界宣布放棄舊口味前，可口可樂公司花了4年時間，對25座城市的20萬消費者做了詳細調查。在蒙眼品嘗測試中，新、老口味的受歡迎度為55%對45%。而當消費者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味時，新口味的受歡迎度又提高了6個百分點。

  既然這樣，為何推出新產品的決策會遭到抵制？謎團恐怕只能用短缺效應來解釋。

  在做品嘗測試時，新可樂對人們來說是無法買到的東西，所以人們對得不到的東西表現出了喜愛。但當公司宣布用新配方替代老配方時，傳統可樂就變成人們得不到的東西了，因此人們的喜愛之情也有了轉移。

  這樣來看，新口味的受歡迎度在後一個測試中得到提高是合理的。只不過可口可樂公司沒有正確理解那6個百分點產生的原因。他們誤以為這代表人們會對新口味趨之若鶩。其實應該這麼理解：當人們知道哪個產品買不到時，就更會喜歡它。