第1章 治病尋根，說服要從本質入手 說服就是一場思維攻堅戰

  「思維決定行動」，即人們的行動受自身思維的控制。因此要想成功說服對方，首先就要改變被說服者的想法，讓他們順從說服者的思維，只有這樣他們才會在這種思維的引導下去執行某種行為，說服者才能達到自己的說服目的。所以說改變思維才是說服成功的前提。

  改變思維並不是一件容易的事。想要使他人的想法發生變化，說服者往往需要用自己建立的思維程序代替被說服者原有的思維。這種思維代替的說服力在購物時最為常見，一個本不打算消費的人在導購的引導下進行消費，這往往就是消費者被導購「說服」的過程，在這個過程中消費者的思維轉變了。這種情況下的思維轉變通常是由說服者偷換了被說服者原有的思維概念造成的。

  麥克和約翰同為一家超市不同品牌的洗衣粉推銷員，同行是冤家，所以兩個人就成了競爭對手。為了提高促銷的營業額，兩個人在促銷日分別想了不同的促銷手段。

  麥克的思路是贈送。因為購買洗衣粉的人大多是家庭主婦，麥克就以套餐的形式，贈送衣架、鋼絲球等低成本的家庭用品。麥克感覺家庭主婦的思想就是占的便宜越大，就越願意把自己的錢花在他的促銷台上。

  約翰的想法不同，他的思路是以洗衣的潔淨程度，配合自己的洗衣粉，留住家庭主婦。在促銷的當日，約翰自編了一套洗衣手法，配合自己的洗衣粉現場演示。以自己品牌的洗衣粉，配合不同的獨特洗衣手法，分別洗去了不同污漬，讓四周的家庭主婦們感覺這種洗衣手法十分有趣，而且配合洗衣粉後的去污能力也讓人滿意。

  

  就這樣，購買約翰的洗衣粉可以學習這些有趣的洗衣手法，這讓超市中的家庭主婦們競相購買。而麥克的櫃檯前卻是門可羅雀。

  其實麥克的方式並沒有錯，他延續了家庭主婦的一貫思維：占小便宜。但是約翰採用了更加直觀的方式，改變了家庭主婦的慣性思維，成功地對她們進行了「洗腦」，使她們認為約翰的洗衣粉更值得購買——以現場互動並可以學習洗衣手法的形式，偷換掉家庭主婦購買洗衣粉時貪小便宜的思維。這樣一來很多家庭主婦會認為，這種洗衣粉配上這種洗衣手法達到了超強的去污效果，進而爭相購買。

  思維掌控，是通過說服手段讓某個人或某群人的思想漸漸轉變，從而實現某種目的。

  一般來說，思維決定行動，以改變思維為說服的出發點，是說服者提高說服力的第一準則。說服的過程就是一場說服者與被說服者的思維爭奪戰。無論是銷售行為、話語掌控，還是公眾演講、應對面試……都是為了影響人的思維，從而實現奇妙的說服效果。

  亨利國王在給他的兒子講家族的故事：家族三百年前是這片土地的奴隸主，這個家族圈養著上百個奴隸，這些奴隸負責幹活，亨利家族給奴隸最差的生活條件：水、食物和住處。將近百年的奴役行為讓奴隸們越來越不滿，奴隸們不願意把自己辛辛苦苦耕種的糧食上交給奴隸主，於是就有了階級鬥爭。亨利家族不可能打敗上百個奴隸，於是就假裝失敗，並公開投降道歉，然後在這個土地上建立了城邦，由亨利族長做城主。

  奴隸們為什麼會幫助建立城邦？因為亨利答應奴隸們只要讓他做城主，奴隸們就可以過正常人的生活，而且奴隸們可以有自己的家，包括醫療等都可以自主，他們再也不是奴隸而是農民。自己種地的收成只需上交一半，而且這些不是給亨利，而是用來運作整個城的。於是再也沒有奴隸了，農民們認為這樣做是對的，而且越來越多的人進了亨利城，做了農民。

  又過了一百多年，農民起義了，因為他們感覺亨利家族依然在剝削他們。亨利家族還是不慌不忙地道歉，這次亨利城主對所有農民說：「我錯了，我建議建立一個國家，在這個國家中人人平等。讓我做國王吧，我會保證你們再也不需要上交什麼，你們都是公民，也不用總是種地，可以參與商業、工業，甚至是政治管理，我會把我們的國家建立得很完美。」於是亨利家族世襲了國王，建立了稅收制度。

  就這樣，亨利國王合上了家族史，對他的兒子說：「看到外面那些工作的奴隸了嗎？如果他們在你執政的年代反抗，記得建立一個參議院就可以繼續做奴隸主了！」

  亨利國王講的故事是經典的提高說服力以達到目的的案例，每一個時期的「亨利掌門人」都巧妙地利用說服改變行為的本質，讓自己統治的人越來越多。從最早的「純剝削」到「維護城市運作」再到「稅收」，這種價值標準的改變，讓被統治的人的心態從「自己被剝削了」到「為了城市運作盡力」再到「為了納稅義務」慢慢樂於上交自己的所得。每一次變革都是洗去了舊的行為模式，提出新的價值評價體系，這種說服方式將統治本質完全掩蓋，使亨利家族利用「洗腦」說服術依然寄生在所有被統治階級之上。撇開統治階級的歷史退步作用不論，這種轉換被說服者思維的功力，是值得研究的。

  說服的難點之一在於，人們內心的牴觸往往是基於對行為的牴觸。被說服者由於不願意繼續做某些事情而產生了抵抗情緒，說服者要利用這種情緒給予被說服者一種新的思維模式，以便讓被說服者能夠順著說服者的邏輯，向說服所要達到的方向導引。