萬達：創造城市的神話

  萬達的創新，就是把外國的室內步行街與中國的商業大樓結合在一起，同時在商業綜合體中組合了寫字樓、公寓、酒店等業態，商業中心裏面增加了文化、娛樂、餐飲等內容，所有這些組合在一起就是萬達的第三代商業地產城市綜合體。萬達第三代產品還有一個要求就是零售業態租賃面積的比率不超過50%。增加更多的酒樓、電影城、電玩城、健身中心等文化、體育、娛樂非零售業態，這也是今後的發展趨勢。

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  在北京，我們有兩個城市綜合體。其中，東邊的萬達廣場在長安街東邊，是北京CBD最好的位置，有中國第一個真正意義上的六星級酒店。一個在北京長安街西延線西四環邊上。北京公司做了一個GG，叫作「一條長安街，兩個萬達廣場」，其實少說了一個，我們計劃在長安街東部再做一個，到時就是「一條長安街，三個萬達廣場」，這是我們的目標。

  ——王健林商業地產內部培訓講話

  從2004年年末到2014年年初，我國商業全面對外開放近十年，我國商品市場也成為世界上競爭最激烈的市場，而零售市場又是其中最激烈的領域之一。零售企業為了規避風險、提高競爭力，大多採取了多業態經營的模式。

  何為業態？在清華大學職業經理人培訓使用的教科書《連鎖經營理論與實踐》中可以找到答案：業態就是針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態。

  自從外資零售企業進入中國後，對我國的業態發展產生了極大的推動作用。如今，我國的零售行業已經形成多業態並存的狀況，百貨、超市、便利店、專業店、折扣店、倉儲式商店等構成了流通行業的網絡格局，基本上形成了以百貨公司和超市兩種業態為主的多層次、多形式、多功能的零售經營體系。

  「萬達廣場就是城市中心」，在萬達集團的官方網站首頁上，有這樣一句話。

  這句話中的「萬達廣場」指的就是萬達商業地產從2005年開始建設的第三代產品——城市綜合體（HOPSCA），依照字面解釋，就是包含酒店、寫字樓、公共空間、購物中心、文化娛樂、休閒設施、公寓等的綜合性建築群，看上去更像一個縮小版的城市。

  將這些業態組合在一起，有哪些好處呢？

  首先，可以把寫字樓、公寓銷售出去，得到的現金流能減少整個項目的總投資，從而提高回報率；其次，酒店、商業、寫字樓綜合於一體，綜合效益增加了，萬達提出了一個口號叫作「月光經濟效益」，就是延長消費時間，刺激晚上消費，把經營的時間拉長。這種綜合體的模式受到了熱烈歡迎，也提高了萬達自身的投資回報。因此，城市綜合體開發成了萬達核心競爭力的一個重要方面。

  與傳統商業地產僅收取物業租金完全不同，萬達廣場所到之處構築起的是一個龐大的商業生態圈，在引導和改變都市生活與消費方式的同時，也激活了所在城市的經濟能量。用王健林的話說就是：「一個萬達廣場，就是一個城市中心。」

  萬達綜合體建成後往往由開發商全面管理運營，各商家同時進駐，在固定時間商場店鋪同時開張，大大縮短了項目招商和培育市場的周期。同時以規模擴大城市影響力，短時間內成為城市人流、財富和商機的聚集地。這樣的效應又讓項目快速成為成熟的商圈、城市的中心，提升區域知名度，進而帶來其物業的巨大升值。如此良性循環，成就一座城池的神話傳說，便不再是一件難事。

  在業界，萬達城市綜合體以不可複製的優勢推動著整個集團的高速運轉。以北京CBD萬達廣場為例，占據的優勢之一就是長安街，項目附近有公共汽車站台和地鐵出口，每天有大量的人出入，為項目帶來了巨大的商機。

  業內人士分析，萬達的城池神話並不複雜：依靠品牌的影響力和商業配套的吸引力，帶動土地升值；再依靠住宅、寫字樓產品的銷售賺取利潤，推動發展；最終，銀行、商家、購房者和萬達共享盛宴。

  然而，看似簡單的運作方式，整合各方資源卻是萬達獨特的撒手鐧，就像打造一頂皇冠，只有萬達這位巧匠才能成功。

  如今，中國城市正在變成綜合體的秀場。綜合體大浪來襲，從北到南，從沿海到內陸。一線城市空間不夠，二三線城市便立刻開闢出更廣闊的戰場；舊城容納不下，新城區接力向四面八方延展。總之一句話：海闊天空，綜合體為大。

  中國的城市正在變成商業綜合體的秀場，也是開發企業的另一個舞台。這是一次大潮，更是一次大考。

  綜合體為何大熱？專家們給出的理由並不相同，但都可以得出一個結論：時候到了。

  除了城市化率、第三產業的比率和人均GDP等數據的變化，人們生活方式的改變也是重要原因。中國城市中公共空間匱乏，綜合體能帶給人們更多的生活樂趣，不僅可以購物，還可以看電影、吃飯，甚至是唱歌。這在二三線城市表現得尤為明顯，新一代的購物中心遠比傳統的百貨大樓更受歡迎。

  除此之外，綜合體也讓城市的土地得到了集約化使用，工作、購物、娛樂、生活都集中在一起，避免了在擁擠的城市中跨區域穿梭，這無疑是一種更有效率的生活方式。

  越來越多的地方政府開始意識到，單純賣地蓋住宅的「土地財政」，只能帶來一次性收入，遠不如開發商業地產的「樓宇經濟」，賣地的同時，還能夠帶來長久的就業和稅收。

  「很多二三線城市，你要建一個高樓大廈人們就很喜歡。他們現在不需要綠化、公園，這些不是他們的主要訴求，他們就是需要城市感，他們喜歡打造城市形象、城市名片。」華高萊斯國際地產（北京）有限公司高級項目經理黃輝說，「開發商在三線城市建綜合體，往往都是第一個，非常受歡迎，地價也比較低，拿地也容易。開完會向政府一匯報，都是從上到下一路綠燈。這個也是綜合體比較多的原因。」在很多城市看來，最有助於打造城市形象的莫過於綜合體，甚至是綜合體群。

  在很多城市，純粹的住宅用地越來越少，而商業用地的比重越來越大。更誇張的是，有些城市甚至出現了強行攤派綜合體的現象。某記者聽到一位業界人士談論，在某個城市，當地每個大的房地產公司都必須建一座綜合體，無論是國有還是民營，也不管蓋起來有什麼用。

  王石曾經說過：「如果有一天，萬科不走住宅專業化道路了，我即使躺在棺材裡，也會舉起手來反對。」但是，面對企業生存發展的現實，反對顯然無效。

  萬科尚且如此，地方上的中小開發商更是無奈。「其實，一個50萬平方米體量的住宅，如果有30%的商業配比就是有15萬多平方米的商業面積，這15萬平方米的商業體量對於一個沒有商業經驗的開發商來講，還是挺吃力的。」世聯地產項目總監說。

  做好一個綜合體，爭取政府的支持當然重要，但最終決定勝負的還是綜合體怎麼做、持有的物業如何運營。

  最初的「四菜一湯」——住宅、辦公、商業、酒店，再加上回遷房的多業態已經足夠吸引人，目前在一些二三線城市依然見效。但是，今後綜合體如何驅動自己將面臨越來越大的挑戰。

  「你也是沃爾瑪，我也是沃爾瑪，你有KTV，我也有KTV，為什麼我要到你這兒來？」一位業界人士問道。事實上，近幾年二三線城市往往不約而同地建成了底商、寫字樓、住宅等相對同質化的模式，「綜合」得千人一面。

  隨著綜合體的增多，同質化的問題也會越來越多地顯露出來。這是一場來得有些快的浪潮，無論是「主動綜合體」還是「被動綜合體」，很多開發企業，正在邊規劃、邊學習、邊開發。

  雖然前路漫漫，但我相信像萬達廣場這樣好的綜合體，永遠不會過時。