了解用戶的真正需求
2024-10-11 11:28:22
作者： 希文
在研究用戶需求上沒有什麼捷徑可以走，不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣。
產品研發中最容易犯的一個錯誤是：研發者往往對自己挖空心思創造出來的產品像對孩子一樣珍惜、呵護，認為這是他的心血結晶。好的產品是有靈魂的，優美的設計、技術、運營都能體現背後的理念。
有時候開發者設計產品時總覺得越厲害越好，但好產品其實不需要所謂特別厲害的設計或者什麼，因為覺得自己特別厲害的人就會故意搞一些體現自己厲害但用戶不需要的東西，那就是捨本逐末了。
騰訊也曾經在這上面走過彎路。現在很受好評的QQ郵箱，以前市場根本不認可，因為對用戶來說非常笨重難用。後來，我們只好對它進行回爐再造，從用戶的使用習慣、需求去研究究竟什麼樣的功能是他們最需要的。在研究過程中，騰訊形成了一個「10/100/1000法則」：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集1000個用戶體驗反饋。這個方法看起來有些笨，但很管用。
我想強調的是，比如有些自認為定位於低端用戶的產品，想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁面裝飾，以為這樣就是滿足了用戶需求；自認為定位於高端用戶的產品，又喜歡自命清高。
其實，這些都是不尊重用戶、不以用戶為核心的體現。我相信用戶群有客觀差異，但沒有所謂高低端之分。不管什麼年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設計和產品，這是人對美最自然的感受和追求。
——馬化騰在騰訊研發部「產品設計與用戶體驗」內部講座
「用戶反饋—改進—再反饋—再改進」的過程每一天都在各條產品線當中反覆上演。不同於傳統行業，網際網路產品研發團隊和用戶感受的交互是非常快的，新的產品或功能甫一應用，用戶如果不喜歡，馬上就會「把你罵得狗血噴頭」。
面對用戶反饋回來的五花八門的意見，產品和研發團隊如何對其進行篩選？如何確定次序和節奏？張志東坦言：「目前還沒有完美的放之四海而皆準的標準，仍在探索之中。」
在具體操作中，每個產品團隊都有自身的經驗、風格和對用戶的敏感度，反應機制也不盡相同。但從用戶反饋的終端來倒推，好的產品團隊往往具備多年的經驗，並且對用戶的需求變化非常敏感，和用戶互動時非常用心。比如微信團隊，之前是做QQ郵箱的，在進入微信這一手機應用之後，團隊成員之前在用戶體驗方面的很多經驗都有助於他們把握新產品的用戶需求。
了解用戶的真正需求，是一件困難複雜的事情，就像1000個人心中有1000個哈姆雷特的形象一樣，除非走進用戶的內心，才能很好地把握住用戶的真實想法。下面談談「QQ飛車」在提升用戶價值方面的經驗。
QQ飛車團隊一直以來奉行的開發運營策略中很重要的一條：真正了解用戶需求，保證用戶的價值實現。在實際運營過程中，所有的團隊成員都在積極地貫徹這一策略。隨時保持與用戶的溝通，這是最直接，也是最為有效的方法。
QQ飛車團隊傾聽和獲取用戶直接需求主要採用以下幾種方式。
一是飛車論壇。這是目前互娛遊戲產品論壇中唯一擁有「策劃交流區」板塊的論壇，策劃團隊成員會定期在該板塊中收集玩家建議，作為後續版本開發和優化方向的重要參考。
二是QQ群。QQ群是一個很好的溝通工具，策劃團隊的每個成員以及主要的開發團隊成員，每個人的QQ上都擁有100名以上的玩家好友，以及10個以上的飛車遊戲相關QQ群。我們將此視為幫助飛車團隊第一時間把握用戶動向，洞悉用戶需求的寶貴財富。
三是定期的用戶調研。這是飛車團隊的必修工作，每個版本發布後都會有版本滿意度調研，對於將要上線的各類玩法和系統，我們會組織玩家進行多次CE和 demo體驗，由此了解用戶對遊戲的滿意度以及需求變化。
四是QQ飛車團隊實現7×24小時對數據的監控以及異常數據變化預警。團隊的每個成員都保持對數據變化的高度敏感，第一時間對引發異常數據變化的根源進行緊急處理，對數據趨勢進行分析。
由此，QQ飛車團隊通過對產品開發和運營策略進行有效調整，使QQ飛車得到了用戶的肯定。
「用戶體驗」這一術語指用戶個體與產品進行交互時，用戶獲得的主觀體驗。我們經常會談論某家餐廳的服務很好或電影院的環境很糟糕等，這就是一種用戶體驗。
人類社會正在逐漸走向「體驗經濟」的時代。IT產業的生命周期相對較短，人才、技術和產品更新迅速。這種環境下，保持公司優勢的傳統做法是微軟模式，即技術不斷升級，或以IBM為代表的模式，即服務不斷升級。
蘋果採用的是客戶體驗升級模式，更簡潔的設計、更友好的用戶界面、更方便的使用場景、更為高雅的外觀和更為舒適尊貴的持有感等——這些構成更好的用戶體驗。這種客戶體驗基於設計卓越的產品之上，包括企業與客戶接觸溝通的每一個觸點觸面。
許多客戶第一次走進蘋果的店面時，最大的感受就是蘋果店面的環境設計和其他IT電子產品的店面完全不同。在看上去樸實無華的桌架上，各種產品的展示、使用恰到好處。客戶購買完畢走出店面時提的購物袋，也可以令人產生一種獨一無二的購物體驗。
蘋果並不是首家追求客戶體驗並取得成功的公司，耐克將運動鞋打造成為時尚產品，索尼曾將磁帶播放器打造為Walkman。與之相同的是，蘋果公司當前也正處在「體驗經濟」迅速取代「產品經濟」的轉折點。
從行業角度分析，由於技術的普及和競爭對手的不斷增加，廠商成本的可壓縮空間和利潤空間都趨於零。同時由於技術實現與需求的關係已經達到飽和，在革命性的技術變革出現前，小規模技術改進對需求幾乎沒有任何刺激。這時，「產品與客戶共鳴」「產生讓客戶難忘的體驗」成為新時代先發企業的制勝法寶。
在賈伯斯眼裡，最好的「用戶體驗設計」不僅僅是找準定位，還有產品自身的設計，他定下了幾項基本原則：
（1）一定不要浪費用戶的時間，例如，巨慢無比的啟動程序，又如讓用戶一次次地在超過50個內容的下拉框裡選擇。請珍惜用戶的時間，減少用戶滑鼠移動的距離和點擊次數，減少用戶眼球轉動滿屏尋找的次數。
（2）一定不要想當然，不要打擾和強迫用戶，不要為1%的需求騷擾99%的用戶。
（3）一定不要提出「這些用戶怎麼會這樣」的疑問，一定不要高估用戶的智商。
（4）一定不要以為給用戶提供越多的東西就越好，相反，重點多了就等於沒有重點，有時候需要做減法。
（5）一定要明白你的產品面對的是什麼樣的用戶群。
（6）一定要嘗試去接觸你的用戶，了解他們的特徵和行為習慣。
企業之所以能夠生存，唯一的原因就是顧客樂意購買你的產品。這正應了那句話：「你讓顧客滿意，顧客才會讓你滿意；你滿足了顧客的需求，顧客自然也就滿足了你的需求。」從這個意義上說，超一流的產品就是滿足顧客的需求。
當然，用戶的意見是零散的，如何改進產品需要一個更系統的反應方式。賈伯斯謹記亨利·福特的名言：「如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我『一匹更快的馬』。」在研發產品的過程中，賈伯斯習慣於反問自己，他和他的團隊首先遇到的挑戰，是如何做出一款讓自己一見鍾情的手機。
2008年2月，賈伯斯答《財富》記者問時說：「我們只是在搞明白我們自己需要什麼。而且我認為，我們已經建立了一套良好的思維體系，以確保其他人都會需要這個東西。」
不過賈伯斯也指出，用戶體驗固然重要，但一件產品或者你所提供的核心功能或內容是根本。舉個例子，谷歌的用戶體驗固然很好，搜索速度也很快，但中文搜索結果就不如百度。
用戶體驗不是一切，這句話對小型公司尤其有效。大公司一般有專門的設計部門，他們追求的是將產品做到極致，用戶體驗當然是重要的環節。而小公司的關注重點應該在產品的核心功能上，將產品的核心功能做到極致，這才是首要的。