第十章 重視宣傳管理，能給公司帶來無形收入 先定位，再逐漸提升公司的知名度

  科龍集團是一個家電類產品的上市公司，生產經營範圍主要包括「科龍」空調、「容聲」冰箱、「華寶」空調以及「三洋科龍」冷櫃等。不難看出，科龍集團的定位是：以「科龍電器」為主，同時推出多個品牌的製冷設備。

  準確地對公司的形象進行定位，決定著公司未來的發展方向及目標。那麼，如何才能給公司準確定位呢？

  1.定位於優勢

  在當今這個時代，「好酒也怕巷子深」。如果想在日趨白熱化的市場競爭中做個常勝將軍，領導者一定要揚長避短，對公司產品的優秀表現加倍重視。在公眾面前，公司唯有定位於優勢性形象，才能獲得大家的肯定和歡迎。比如，法國軒尼詩公司生產的XO白蘭地，在做宣傳的時候，充分將其「高貴、氣派」的形象定位表露無遺，給廣大消費者留下了極為深刻的印象。

  2.定位於個性

  公司要展現自我個性，就要將自己特有的、無法被別人模仿的東西，如精神、信仰、目標及價值觀等表現出來。比如，太陽神集團所展現出來的個性特點就是「健康、向上、進取、開拓，以人為中心」；美國IBM公司的個性特點是「科學、進取、卓越」。

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  3.定位於理性

  告訴消費者，自己公司的優勢或者長處，讓他們自己判斷，進而主、顧雙方達成理性的共識。比如，蘋果產品的標誌是個被咬了一口的蘋果，這讓消費者一目了然：蘋果公司並不是完美無瑕的，也存在不足之處，但蘋果人會堅持不懈地努力去彌補這些缺憾。這種對消費者進行引導的理性定位，更容易獲得大家的信任和支持。

  4.定位於情感

  感性定位是公司普遍採取的對消費者的引導方式，主要表現為：通過向消費者訴情，拉近彼此關係，促使消費者在情感上與公司產生共鳴，進而達成理性上的共識。最典型的就是海爾集團的「真誠到永遠」，其以情動人的形象在公眾心中牢牢地紮下了根。

  實現公司形象定位以後，就要考慮提升公司的知名度了。作為公司領導者，你必須要明確：唯有提升公司知名度，才能得到更多消費者的青睞，甚至有可能為公司產品贏得一批忠實的粉絲。任何一家公司，知名度和美譽度又是相輔相成的：知名度以美譽度為基礎，才可以產生積極的效應；美譽度以知名度為條件，才可以充分地將其社會價值顯示出來。

  但是，知名度要解決的是信息不對稱的問題，是對公司傳播自身信息寬度的衡量，並不牽扯信息質量，與信息的深度也沒有太大的關係，僅僅是負責傳播，並在傳播範圍內將原有信息質量的絕對值給予擴大。

  美譽度則充分體現了公司產品或服務的質量問題，是公司發展的內在依據。消費者對公司產品或服務的評價則是公司發展的外在表現，而贏得消費者的信賴是提升公司美譽度的核心目的。換句話說，公司的產品或服務得到消費者的認可和肯定，可以引起更多的顧客及供應商來關注，這就成為公司取得現實商業利益的直接源泉或依據。

  按照知名度與美譽度的高低組合，我們可以獲得這樣的矩陣：

  高知名度，高美譽度。這是一種十分理想的狀態，是所有公司都在追逐的境界。

  高知名度，低美譽度。換言之，每個人都知道它，但並不認可，這種狀態是比較糟糕的。如果你的公司目前正處於這個狀態，那麼就應當儘可能地先縮小知名度，從提高產品與服務的質量著手，重新贏得消費者的讚譽。只有質量得到保證時，消費者才會口耳相傳，這樣一來，無須公司花費大量的資金宣傳，公司的知名度自然會漸漸有所提升。

  低知名度，高美譽度。這種情況下，公司擁有很不錯的口碑，但真正知道的人並不多。因此，主攻方向應當是在繼續保持產品質量的前提下提升公司的知名度，進行全方位地搞促銷活動、營銷推廣以及公共關係活動，因為有時「好酒也怕巷子深」。

  低知名度，低美譽度。公司影響力小，口碑也不好，是經營公司最失敗的一種狀態。要想徹底扭轉這種局面，領導者需要花費更多的時間、精力和財力，否則終有一天會被市場淘汰。