拍賣，玩的就是心跳
2024-10-11 05:00:05
作者： 徐文
何謂信息呢？簡單來說，信息就是消息。讀過的書、經歷過的事情、看到的萬物、聽到的別人的經驗……這些都是信息。對人類而言，人的五官就是信息的接收器，它們所感受到的一切都可以稱之為信息。正像一位專家所說的，「信息就是信息，它既不是物質，也不是精神」。
但是，隨著社會的不斷發展，還有大量的信息是我們的五官不能直接感受的，人類正通過發明各種科學儀器去感知、去發現。信息可以交流，也可以儲存，更重要的是信息可以供人類在決策時使用。
對於信息不對稱條件下的拍賣問題，美國哥倫比亞大學榮譽教授威廉·維克瑞創立了維克瑞拍賣法，即二級密封價格拍賣法。
提起拍賣，我們通常想到的是傳統的拍賣會，也叫英式拍賣法。其情形大致是這樣的：一個拍賣師站在台上，一隻手舉著一件交易物，另一隻手拿著一柄用以定價的拍賣錘，而台下是等著出價的競買者。競買者輪流叫價，誰出價最高，交易物就歸誰。買主最後實際支付的價格就是他叫出的最高價格。
可是，這種拍賣規則有一個弊端，就是它會使得競買者出於自己的利益考慮而說假話，交易物不能以競買者心中的最高估價賣出。
比如，一個競買者的底線價是100萬元，但只要次高價叫到了90萬元，他只要出91萬元就能拿下在他心中價值100萬元的拍賣物，他自然就不會叫價100萬元了。由於是公開競價，英式拍賣法還極易出現競買者們合謀壓價的圍標現象。如何解決英式拍賣法的這一弊端，讓競買者叫出他們心中的真實價格呢？這就要提到我們所要說的維克瑞拍賣法了。
針對上述問題，維克瑞教授稍顯身手，運用信息經濟學原理設計了一個新的拍賣機制——維克瑞拍賣法。
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維克瑞拍賣法的規則是：通過不公開招標，讓每個競買者把願意出的價格寫在紙上，並裝入信封，密封后交給賣主。當所有信封都被打開後，出價最高的競買者得到該交易物，但實際支付的價格卻是低於他的投標價格的次高價，即實際支付第二拍賣價格。
這個機制會誘使每個競買者都如實地透露自己願意支付的真實價格，因為出價多少將直接影響自己能否得到交易物，但對實際支付價格並沒有影響。這種拍賣法現已被廣泛用於許多商品的拍賣。
例如，有一件古董需要拍賣，現場圍了許多競買者。每一個競買者在心中都會對這件古董做出一個價值評價。但是，賣主不知道各個競買者的價值評價，每個競買者也不知道其他競買者的價值評價。
英式拍賣法進行拍賣的過程我們前面已經講過了，在此不再贅述。接下來，我們要分別講一下其他兩種拍賣法：一級密封價格拍賣法和維克瑞拍賣法。
一級密封價格拍賣法的拍賣規則是這樣的：每個競買者都將自己的出價寫到紙上，並裝入一個信封內，密封后交給賣主。賣主拆開信封，比較價格，將古董賣給出價最高的競買者，這位競買者實際支付的也是這個最高價。
相比英式拍賣法而言，這種拍賣法可有效避免圍標現象的出現，但不足的一點是它也不能以競買者心中最高的評價價值賣出交易物，因為競買者不會老老實實地寫下自己心中的最高評價價值，而會寫下比自己心中的最高價值略低的價格，以期獲取價值與價格之間的差額收益。相反，如果他寫下心中的最高評價價值，人的貪婪本性會使他覺得即使成交也並無賺頭兒。所以，大家都會不約而同地寫下比自己心中的最高評價價值略低的價格。
維克瑞拍賣法的拍賣規則的設計就有效地修正了上述兩種拍賣方法的缺點，它不僅可以避免公開競買下競買者的圍標，也可以彌補一級密封價格拍賣法的缺陷——誘使競買者安安分分地開出自己心中的真實評價價值。
對每一個競買者來說，因為是以次高價作為購買交易物的實際支付價格，此價格不會隨他開出的價格而變化，因此只要他開出的價格越高，獲勝的可能性就越大。但是，出於生意人的精明，他絕不會開出比自己心中的評價價值更高的價格，做得不償失的買賣，所以他會老老實實地寫下自己對這件古董的最高評價價值。
在維克瑞教授設計的拍賣機制下，說實話比不說實話好。競買者開出的真實評價價值與實際支付的次高價之間的差額就變成了對說實話人的獎勵。20世紀70年代，美國聯邦政府的工作人員活學活用，用維克瑞拍賣法進行公共工程的招標，為美國聯邦政府節省了大筆開支。
在現實經濟競爭中，有些商品的電視GG只有明星的表演，而並無此商品的價格信息，也沒有其售貨地點信息，這是什麼用意呢？這也可以用信號傳遞博弈原理進行解釋。
在人們的常規意識里，商品之所以要打GG，其目的就是向消費者介紹該商品的功能特點，並傳遞一些必要的購貨信息，如商品的價格、出售地點等。但現代GG並不局限於此，更多的是為了引導消費者消費，創造新的消費理念。
尤其是在對新產品進行市場推廣時，其商業GG通常會完全顛覆傳統GG中傳遞產品信息的做法，取而代之的是一位當紅的電影或電視明星用此產品表演一番，當然展示一下產品商標還是必要的。其目的就是利用廣大消費者的「追星」心理開拓產品的消費市場。
商家請當紅明星做產品代言人，就向外界傳遞了兩個信號：
此產品一定不錯，要不怎麼明星都用它呢？這樣一來，不用花太多口舌介紹產品的功能信息，這位明星的「粉絲」們就一定會迫不及待地搶購去了；
由於請的是當紅明星，其出場費一定不是小數目，這可以傳遞給消費者這樣一種暗示：此企業是實力強、生產好產品的企業，而請不起當紅明星做代言人的同類產品是不好的產品，甚至是偽劣產品。
所以商家並不在乎明星在GG中說了什麼，更不在乎GG中是否會介紹產品的功能、價格等信息，他們想要的是明星效應。