反彈琵琶

  劉京副省長讚許地點了點頭，對王志綱說：「我來雲南6年，主管的就是『拍賣雲南』(抓外經，搞開放)，但是賣了這麼多年，始終賣不出價，其根本原因就是宣傳不到位。我一直在思索，怎樣借世博會之機把雲南炒熱，看了你的報告後，發現你那個'反彈琵琶'的思路很有些意思。」

  「經營和宣傳，是一對雙胞胎。宣傳工作做得好，經營部門可以坐在家裡收元寶，宣傳工作搞不好，經營部門就會端著金碗討飯吃。但是離開了經營搞宣傳，宣傳就缺乏指導，變得盲目起來。」

  王志綱笑著向大家講述了他與王沖打賭的小插曲。

  「我為什麼能贏?道理很簡單：

  首先，淺土難生深根大樹，單靠雲南自身的力量來搞宣傳，會力不從心。雲南地處祖國的西南邊唾，經濟相對落後，信息相對封閉。無論從經濟發展水平、市場成熟程度、硬體設施狀況、組織管理經驗各方面都同上屆承辦者日本的大阪所處的京(京都)、阪(大阪)、神(神戶)城市帶無法相比，甚至較中國經濟相對發達的京(北京)、滬(上海)、穗(廣州)等中心城市也尚有差距。另外，雖然近幾年雲南省旅遊人數的統計數字均超千萬人次，並呈上升趨勢，但是，因為統計方法存在的某些不合理性，使統計數字的真實性大打折扣，其市場容量不容樂觀。因此，單純依靠雲南本位地宣傳世博會，不占天時、地利、人和。其結果就是，即便世博會的規模、內容都極具新聞價值，雲南省自己也認為十分重要，但是由於雲南自身輻射作用弱，客觀上削弱了世博會的新聞價值，的影響力小，從而得不到應有的重視，不能轟動全國。

  

  其次，傳統的新聞機制、辦事作風，都會極大地局限宣傳效果，從而達不到預期目標。作為世博會這個項目本身，其規模及影響力足以稱得上是一個新聞熱點，但是，它不具備突發性，無法在瞬間引起備新聞媒介的注意力。因此備新聞媒介不會主動上門為雲南宣傳世博會，只有依靠層層上報、層層審批、例行公事，待到新聞發布，充其量只體現在某一個報眼，甚至是了了數語。

  這種零散的非突發性新聞，在一個信息爆炸的社會裡，好『雨過地皮濕』，頃刻之間，淹沒在浩如煙海的信息大潮中，被分解、被溶散、被遺忘，即便在一定範圍內引起了人們的注視，也會因其喪失時效性，而使雲南錯過經營創收的大好時機。

  廣東人、香港人把什麼都說『做』。『我是做地產的，我是做金融的』。這個『做』字太好了，市場就是『做』出來的，科學地說就是『營造』出來的，你光在雲南折騰，打破天又能怎樣？！

  經過對比、選擇，我們定下了『反彈琵琶，送出雲南，請進全國、請來世界』的宣傳策略。在充分調動雲南全省人民的熱情、統一全省人民思想認識的基礎上『進軍北京』。

  98年金秋在首都北京，搞一場轟轟烈烈的『預展』！

  這樣做的目的就是：運用空間與空間的置換，把本來由雲南發散的信息，加載到北京這個特殊的信息傳播器上，利用北京的超級功率，讓雲南人力辦世博會的呼聲響徹寰宇；運用時間與時間的置換，在1998年的首都北京，大張齊鼓地宣傳中國'99昆明世界園藝博覽會，送出雲南的種子，借北京的土壤精心培育，待到1999年相會在昆明，雲南收穫的將是整個中國乃至全世界。

  世博會不僅是雲南的事，它是全國的大事，全民的大事。理應受到高度重視。

  把宣傳的重頭戲放在北京，我們師出有名。世博會作為本世紀末中國承辦的規模最大、層次最高的國際性盛會，其政治意義、經濟意義都會對中國在國際大家庭中的地位產生深遠的影響。雲南不具備宣傳世博會的影響力，只有放在北京——中國的首都，利用其政治、經濟、文化、科技、信息中心的地位和巨大的傳播力、輻射力，才能喚起全國上下的高度重視，大家齊心協力，共同辦好世博會。

  1998年，『十五大』的春風已經吹遍神州，改革開放將近上一個新台階。以江澤民總書記為核心的新一代國家領導人，必將把全國人民帶進國泰民安的時期，新班子就職一周年，香港回歸一周年，澳門即將回歸，共和國49歲生日臨近。在偉大祖國多喜臨門的日子裡，雲南作為西南邊陲崛起的一支新軍，理應向黨中央和全國人民獻上一份厚禮，其政治含量之深遠，經濟含量之豐富，是其他任何宣傳活動所不可比擬的。從而，在普天同慶，全國各地區都競相獻禮的行列中，力蓋群芳，使預展成為國慶期間北京的主題活動。

  跳到北京宣傳雲南，其超常的思維與宣傳手法在中國史無前例。因此，可以使此次活動具備唯一性、排它性、權威性，使雲南有可能同中央的高層進行溝通和交流(十五大前後，各省、市、地區均在北京舉辦了『改革開放成就回顧展』，其中，廣東省的展覽構思新穎、獨特，內容生動、豐富，因此吸引了多位黨和國家領導人親臨現場參觀，並給予高度評價，全國各電台、電視台和備大報紙紛紛追蹤報導)。屆時，將會為李，嵐清等各位中央領導人的出場提供一個自然而恰當的機會。創造了雲南省領導與中央領導對話的機會，世博會需要的許多承諾和條件都可順利獲得。

  藉助預展的機會，在預展期中精心地安排各個主題，掀起一個又一個高潮。預展結束後，可以利用『前門開店，後門設廠』的方式，把雲南的門市部直接放到北京，最終把北京那邊造就的軟體加載到昆明這邊的硬體上來，達到軟、硬結合。

  宣傳做好了，經營工作自然就是水到渠成。

  在北京搭大台、唱大戲、大宣傳，可以為雲南營造出一個巨大的賣方市場，其影響力足以吸引大量的企業以投資、贊助等各種方式參與其中，進而形成第一個經濟收益的高潮。值得注意的是，此次預展相對於展期長達半年的世博會來說，只是『小荷才露尖尖角』，因此，面對更加廣闊的市場空間和商機，對企業界無疑是更大的誘惑。因此，通過預展，可進一步提高中國1999昆明世界園藝博覽會的價值含量，為雲南省經營工作的全面豐收打下良好的基礎。同時，北京作為經濟發達地區(首先是京、津、唐地區)的龍頭，其周邊擁有巨大的高消費群體，通過預展，可使廣大消費群體對世博會由未知到感知、到認識，產生強烈的參與衝動，從而有效地喚醒目際市場，並充分利用其他地區消費者的追隨心理，在全國範圍內形成消費者強大的消費預期心理，為世博會期間參觀人數上規模、上檔次提供有力的保障。

  通過預展擴大世博會影響，進而可以掀起雲南備地區旅遊資源的聯動效應。試想，如果把世博會放在旅遊資源相對薄弱的地區，消費者很少會因旅遊行程表上只單列世博會這一項內容而欣然前往。而雲南作為旅遊資源大省，其多元化的優勢，使它具備了舉辦世博會的有利條件，但是，雲南的旅遊景點過於鬆散、分散，雖燦若繁星，但缺少一輪明月。通過預展，可以把世博會烘托成為這一輪明月，與雲南各地區的旅遊景點相互呼應、相互補充，從而形成『星月交輝』的景象。更形象地說，這就好比是雲南省為消費群體奉上的一桌精緻的『套餐』，人們來到這裡，不僅可以品嘗到主菜(參觀世博會)，而且還可以品嘗到許多配萊(參觀大理、麗江、瑞麗、西雙版納等等)，讓消費者目不暇接，留連忘返，慷慨解囊。因此，預展作為盛宴套餐的菜單，一旦被市場接受和認可，就會為世博會套票發行等許多經營工作，創造出有利條件。從而促進雲南省原本分散的旅遊資源可以作為一個整體來共同發展。」

  王志綱接著說：「『送出雲南』勢在必行，但我們送得並不盲目。這一活動為雲南省在世博會籌備工作中確立了一個明確的工作目標。圍繞這個活動，從現在開始，進入倒計時工作狀態，組織一套高效率的工作班底，科學合理地掌握工作節奏，抓住工作重點，理順工作程序，做到有的放矢，少走彎路。藉助預展，大搞練兵，及時發現工作中的薄弱環節，修正籌備工作中出現的失誤，彌補不足，在現有的工作成績基礎上，繼續開拓、創新，從而『出機制、出人才、出成果、出品牌』，一舉數得。你這『四出』的份量，可遠非一般企業的『四出』可比呀！

  為此，在各項主題活動的銜接上，要充分注意它們的相互依承關係，作為一個整體來協調運行，達到脈絡清晰、層次分明、承前啟後、逐步升溫、層層推進。同時還要充分利用好各部門的力量協同作戰。當宣傳上將『勢』起來後，經營就會面臨一個大好的形勢。因此，宣傳和經營在制訂計劃和實施方案時，就必須密切配合。宣傳計劃必須以經營為中心來制訂；經營計劃也必須充分考慮到宣傳的特點和時效性。在運作的過程中，當宣傳工作開始啟動後，經營工作就必須隨時注意，作好充分準備，在宣傳造勢取得一定效果，形成賣方市場後，經營就必須迅速跟進，全面展開。

  當然，搞宣傳必然要有一定量的投入，但是相比於無法用簡單數字來計算的巨大收益來說，這筆投入值得

  「我們雲南人有個特點，就是事情沒有幹完，沒有見到水落石出的效果之前，許多人都不會服氣。「劉京副省長動情地說，「許多人害怕付出，害怕投入，我的腦子裡卻一直在想，如果不付出，雲南到底能不能發展？」

  王志綱接住話茬：「劉省長說得對，說一千道一萬，這是雲南人怎麼算這筆帳的問題。

  當前，我們正處於社會主義市場經濟的體制下，而市場經濟的實質和基本原則是等價交換。因此，在這一環境中，做任何事情部必須尊重和遵循這一基本原則和規律。黨的『十五大』報告也明確指出：允許和鼓勵資本、技術、資源等生產要素參與收益分配。這無疑為我們進一步解放思想、充分利用一切可以利用的資源來辦好世博會提供了有力的保障和支持。在這個前提下，計算世博會經營工作的效果，就不能僅僅局限在彌補了多少資金缺口，獲得了多少盈餘這個狹隘的範疇，而應該超越世博會，放在雲南省的範圍內去算入帳。

  首先，通過舉辦世博會，雲南獲取的是由經濟效益、政治效益、社會效益、短期效益、中期效益、長期效益、顯性效益、隱性效益等各種效益所組成的綜合效益，而最終體現為各項經濟指標的增長。

  其次，從橫向上看，世博會的經營工作，不應局限在世博局這個單一系統，應該通過對世博會的經營工作，帶動相關地區、相關行業、相關資源共同參與、共同發展，形成以世博會經營工作為旗艦，以其他各方面力量協同作戰為補充，成建制發展的良好態勢，從而使世博會的經營成果成為各個系統、各個方面所取得的收益的集合。

  再次，從縱向來看，世博會的經營工作絕不是會前與會中這兩年時間中的一種短期行為，它更要注重大會結束後各種有形資源、無形資源的可持續性發展。因此，經營的效果也要從會前、會中、會後這一完整的運行過程中統籌計算。

  歷史經驗證明，歷次世界博覽會的結束之日就是它新一輪經營工作的開始之時，其各項收益所占整個項目收益的比重日益提高。顯然，世博局所做的各項經營工作及取得的經濟效益(作為具體一個時段和具體專項收益)，只是這個大經營的工作當中的一個組成部分，如果只注意側重這個局部，就難免以偏概全。

  有些人怕又像日本那樣把世博會搞得太商業化，其實，在我國的情況下，可以不提『商業化』，但必須要『市場化』，要不然，大錢掙不到，逼得你什么小錢都去掙，那就真正是純粹的商業化了，而且是市俗的商業化。」

  長達兩小時的匯報變成了重錘響鼓式的碰撞。越碰思路越清，越碰情緒越熾。劉京說道：「王老師在策劃報告的開篇就向我們雲南人提出了'為什麼要辦世博會'這個問題，而且給了我們兩種選擇，其實，我們現在已經是別無選擇，只有一條路，必須用大思路把世博會辦好，藉以推動雲南的經濟向更高層次發展。

  我還有一句話：雲南就是因為還窮才要幹這件事，如果富了，我們還不一定要干!」

  最後劉宗充滿激情地表態說：「世博會能否辦好，關係到雲南省未來發展前途，是繼續在崎樞的山路中摸索，還是借世博會的契機邁進經濟發展的高速公路?雲南人民當然會做出明智的選擇。」

  1997年10月16日，已經回到深圳銀湖的王志綱收到了從昆明發來的一紙傳真，中共雲南省委書記令狐安同志於當日就世博局策劃組顧問王志綱(雲南省人民政府正式聘請王志綱為雲南省世博局策劃組顧問)的《萬綠之宗，彩雲之南——中國1999昆明世界園藝博覽會策劃報告(討論稿)》作了重要批示，肯定策劃報告「基本構思可行」，並提出：「以世博會的籌備為契機，把全省動員起來，在整個雲南開展塑造形象工程的活動」。

  由此，這次合作有了圓滿的結局。一份關於世博會的策劃報告成了一個省的「形象工程」報告，這似乎是當事者當初都不敢奢望的。但似乎又是情理之中的。因為，「見微知著」、「綱舉目張」，向來就是王志綱策劃學所追求的精髓!