「健力寶」百萬大酬賓

  1991年，素有「中國魔水」之稱的「健力寶」在中國颳起了一股促銷旋風：「健力寶」百萬大酬賓。

  在廣州白雲賓館的一個廣東新聞界人士春節聯誼會上，每位來賓的面前都擺著一罐「健力寶」。主持人興奮地宣布：請大家打開易拉罐，在拉環的底面檢查一下，如果分別有紅色的「健」、「力」、「寶」三個字中的一個字，當場可領取獎金100元，如果底面上有「健力寶」三個紅字，則可以當場獲獎1000元！

  會場上即時一片「砰」、「砰」聲，十幾個報社老總、記者拉開罐後，喜笑顏開，憑拉環為證，領取了「紅包」。

  這是「健力寶」策劃的一個即將在全國推出的「百萬行動」，計劃讓利獎給消費者的獎金總額過100萬元。

  「健力寶」是一個最早引入公關策劃的企業。早在1984年，它就憑藉著洛杉磯奧運會上「中國魔水」的聲譽青雲直上。之後，「健力寶」總經理又力邀著名體操運動員李寧加盟，通過贊助國際性體育賽事，無償提供出國運動員專用飲料，與各級體委合辦以「健力寶」命名的體育運動隊等形式，使「健力寶」的形象與體育運動齊飛。1987年它用250萬元的巨資贊助了第六屆全國運動會，從而取得六運會專用運動飲料權。1988年，在第24屆漢城奧運會期間，「健力寶」公司提供「健力寶」系列飲料作為我國體育代表的專用飲料。

  1988年「健力寶」又以600萬元的巨款贊助1990年在北京舉行的第11屆亞運會，從而取得了本屆亞運會專用運動飲料的專利權。這一年「健力寶」公司為宣傳亞運的信譽投資共一千六百多萬元，成為全國為亞運做貢獻最大的企業之一。

  在「健力寶」的精心策劃下，天安門廣場點燃火炬、運動員穿著李寧牌服裝入場、開幕式升起印有「健力寶」商標的熊貓盼盼……通過電視直播，使億萬觀眾腦海里清晰、鮮明地印下了「健力寶」三個字。這種新穎別致、突出醒目的「公關效應」是歷史罕見的。

  據市場研究機構調查，通過支持和贊助亞運會各項活動，全世界有近25億人次觀看和認識了「健力寶」，使「健力寶」在國內深入人心，從而獲得了良好的反饋。1990年10月在鄭州全國糖業菸酒秋交會上，「健力寶」訂貨額達7.5億元，占大會訂貨額的四分之一。當年產量、產值、銷售量、創匯四項經濟指標，突破歷史最高紀錄，成為全國最大的飲料廠。

  然而，「健力寶」的當家人並沒有因此而沾沾自喜，而是仍然臥薪嘗膽，聞雞起舞。因為，它面臨著「洋飲料」大舉進攻中國的險惡局勢。

  美國「可口可樂」、「百事可樂」從20世紀80年代進入中國後採取收買、排斥、壟斷等多種手法，攻城陷地，橫掃神州，當時已占中國飲料市場15%的份額，在「兩樂」的攻擊下，中國飲料業少數名牌企業抵不住競爭，只好繳械投降，連上海的百年老字號「正廣和汽水」也不得不簽了「城下之盟」而被兼併。

  

  1991年，形勢更加嚴峻，據國家輕工部調查，截至1991年上半年，美國「兩樂」已在我國十個省市建立了18個灌裝廠，形成了年灌裝可樂飲料50萬噸以上的生產能力。另外，為保證各個據點持久不衰的擴張能力，「可口可樂」在上海、「百事可樂」在廣州各建了一個濃縮液生產廠，為其18個灌裝廠提供濃縮液。同時，「兩樂」在天津、上海、廣州建立了中外合資的「津美」、「雪碧」、「芬達」等國產牌號的飲料生產廠，生產能力均為年產100萬噸。

  經過20世紀80年代的優勝劣汰，中國飲料市場群雄並起，諸侯混戰的戰國時期已經結束。有關專家預測：進入90年代，在可預見的將來，將是「健力寶」同美國「兩樂」的殊死決戰。美國「兩樂」能否像吃掉上海「正廣和」和重慶「天府可樂」那樣吃掉「健力寶」？「健力寶」能否在新的險惡條件下站住腳，再獲發展？這是擺在中國民族飲料工業面前的大問號。

  為此，「健力寶」又出新招，以「百萬大酬賓」的策劃，與「兩樂」逐鹿於華夏。

  「百萬大酬賓」面向10億人，策劃實施的成敗，就在於如何宣傳、如何造聲勢，而且要造到「點子」上。

  最初，「健力寶」把GG宣傳重點放在廣東，在《羊城晚報》、《南方日報》以及汕頭、湛江等地區的報紙上大登特登GG，聲稱要投入百萬元酬金，配套宣傳費上千萬元搞一個「GG轟炸」。

  轟炸過後，復歸平靜，GG沒有產生預期的效應。總經理從國外回來，見市場波瀾不驚，大發雷霆之餘，責問為何不請王老師來把把脈！公關經理急得火燒火燎，迫不及待地趕到廣州，請王志綱出山「救駕」。

  王志綱採訪「健力寶」幾年，對「健力寶」的發展及脈絡了如指掌。朋友有求，豈能不應？

  他聽了「百萬大酬賓」的策劃後認為，問題出在宣傳GG的定位不準確上，方向有誤。

  他問策劃人員：中國發行量最大的印刷媒介是什麼？

  有答《人民日報》，有答《羊城晚報》。

  「錯了！」王志綱微微一笑：「期發行量最大的是新華社的《半月談》，每期五百多萬。」

  這裡指的是每期的發行數量，通常，公關、GG策劃在選擇媒介時，往往把目光集中在電視、報紙上，對雜誌這個媒介或者不屑一顧，或者忽略不計。其實，不同的媒介具有不同的市場定位，亦有不同的社會效應。按照馬克思的分析，相比於呼應每日時事的日報媒介，雜誌是個相對冷靜而具有宏觀把握力的媒介，它可以更深入地剖析現實運動的基礎經濟關係。

  王志綱又問：你們知道《半月談》的讀者對象嗎？

  搖頭。

  王志綱說：它是中國基層幹部（包括城市與農村的基層幹部）的必讀教材，許多生產隊長、班組長就是靠它來做政治思想工作、靠它來組織學習的。

  他繼續分析道：GG策劃選擇媒介，應與市場定位結合起來，「百萬大酬賓」，重點還在爭取集團消費力，也就是每年機關、企事業單位發給員工的消暑清涼飲料，每人以兩箱（一箱24罐）計，一個單位訂貨起碼要上萬元。

  那麼，問題又來了，集團消費力是誰來拍板的、誰來操作的？訂購清涼飲料這樣的小事，不用局長、廳長討論，一般是辦公室、行政科說了算。顯然，關鍵人物就是各個大小單位的處長、科長們。

  話又說回來，處長、科長們平時讀得最多的是什麼雜誌？《半月談》再加上新華社辦的一本《瞭望》周刊，這就是他們了解時事政治及中央精神的「權威」渠道。

  於是，王志綱總結說：「百萬大酬賓」的GG攻勢要轉變方向，實行「中央突破」戰略，選擇北京影響最大的《半月談》與《瞭望》兩種時事政治類期刊，推出「百萬行動」。這樣，可達到一石三鳥的效果：從政治上，增強了「健力寶」的可信度；從效果上，GG具有了某種「文件」的色彩，可直接參與基層政治學習活動；通過人們的討論、評論，使之成為一條超級新聞，在社會上形成一個超級話題，從而引發「超級大購買」的熱潮。

  這年3月，一支策劃小分隊在王志綱的帶領下直飛京城。不久，《半月談》、《瞭望》相繼刊出了關於「百萬酬賓」的彩頁GG，幾百萬本時事小冊子如春雨潤物一般灑向全國，在各種班組學習會上，群眾呼籲，領導響應，一時間「清涼飲料買健力寶」成了一股真正的旋風。

  這年秋天，在石家莊舉行了1991年全國秋季糖菸酒交易會，「健力寶」在「兩樂」緊逼形勢下創下了飲料訂貨合同額的全國紀錄，1992年訂單在1991年基礎上翻了一番，高達15億元。

  15億元！這是一個什麼概念？

  這是我國最大的經濟特區——海南省，1991年全省工業總產值的近四分之一。

  這幾乎是橫行世界，打進中國市場已近12年，人稱「世界超級飲料霸王」的美國「可口可樂」和「百事可樂」兩種可樂型飲料在中國市場總銷售額的三分之二。

  「健力寶」實現了這個目標，就創下當年單項產品銷售的全國之最，企業也躋身於世界大型企業的行列。

  「百萬大酬賓」獲得了1500倍的回報，「百萬大酬賓」大獲全勝。

  從此，這種酬賓促銷方案成為「健力寶」每一個新年頭的策劃重點，1992年「兩百萬大酬賓」，1993年「三百萬大酬賓」，1994年「五百萬大酬賓」……而每一次大酬賓，都成為「健力寶」在全國各地的盛大節日。

  就在酬賓活動轟轟烈烈之時，王志綱卻以朋友的身份提出建議：「酬賓活動，不可不用，不可常用。正如嗎啡一類刺激品，在醫學上可以用來止痛，關鍵時不可不用，但如果把它當做萬應靈藥，無時無刻不用，劑量不加限制，就可能走向反面。」他誠懇地告誡說：「健力寶」有關大酬賓的策劃儘管轟動、成功，但只是治表之策，市場擴大、外部環境寬鬆後，「健力寶」在空前激烈的市場競爭之中要「眼光向內」，加強自身管理，深挖技術潛力，「安內」再「攘外」，才能立於不敗之地。