「可怕的順德人」奇襲
2024-10-11 00:09:01
作者: 譚啟泰
總策劃這個角色可不好當。
以徵收6位數的教育儲備金而啟動的「高價學校」,當時正在廣東風起雲湧。「中華英豪」打響頭炮之後,東莞的「新世紀英才學校」、順德的「亞加達」、廣州的「南洋英文」、「華美國際」,還有「華夏」、「超能」、「金鑰匙」等二十多家學校紛紛亮相,在廣州各大媒體上輪番進行GG轟炸,爭奪那些富翁、大款們對子女的投資。
在各路英豪當中,有的與美國、加拿大等國的一些學校聯姻,以實行「國際對接」及「赴美、加實習」為招攬;有的邀請國內名牌學校即清華附中、北大附中的教師來任教以壯大實力;有的則在繁華的都市中心以華麗校舍、設備齊全、交通便利為號召。相比之下,位於偏遠的鄉村、其時還是一片桑基魚塘的碧桂園條件最差,簡直沒有「叫陣」的資格。
總策劃王志綱面臨的就是這樣一個難題。既然辦學是碧桂園地產的一個啟動點,那就要把它當做一個系統工程進行策劃定位,如同阿基米德那樣,尋找托起地球的那個支點。
當時,已經有人為學校推廣設計了一組GG,總題為《順德人的新概念》,之一、之二、之三……
王志綱皺了皺眉頭,提起筆來劃掉了原題,要求重新設計。他對設計人員說:中國房地產GG大多是直截了當、簡單地進行理性訴求,諸如「交通便利、環境優美、價格低廉」一類;也有一些感性訴求的GG,但是往往譁眾取寵、目標不明。我們面對房地產市道低迷的情況,必須出奇制勝。GG設計也必須改換思路,從總的戰略著手,「不鳴則已,一鳴驚人」。接著,他提出了一個令人瞠目的設計意念。
於是,1994年1月3日,新年伊始,廣東發行量最大的《羊城晚報》上,刊出了一則引起轟動的GG:一夜之間,「可怕的順德人」颳起了一股「懸念旋風」,掀起了幾百萬讀者的探奇欲,那神秘的「智慧果」之後又有什麼?人們急不可耐地等待著9日的報紙。
1月9日的晚報,「可怕的順德人」再次出擊,「智慧果」引出了「博士帽」。
本書首發𝒷𝒶𝓃𝓍𝒾𝒶𝒷𝒶.𝒸ℴ𝓂,提供給你無錯章節,無亂序章節的閱讀體驗
又一個懸念,這是怎樣的特殊學校呢?幾百萬讀者仍在追問。
1月13日,「可怕的順德人」第三次亮相:
1月25日,「可怕的順德人」全面揭開謎底,在《羊城晚報》的一整版套紅GG中,語出驚人:中國古諺云:富不過三代。今天向成功人士進言:要使事業有續,最明智的投資莫過於投資子女。兒女需要什麼?孩子呼喚什麼?做父母的最明白。
GG和盤托出了「21世紀經濟大潮中的黃埔軍校」——碧桂園學校的辦學方針與招生條例。
一環扣一環,一浪拋一浪,「可怕的順德人」懸念系列製造了一個轟動一時的社會追蹤熱點。據統計,在GG刊出的一個月中,「碧桂園」就收到了來自全國各地應聘教師的來信八千多封。GG界專業人士則紛紛打聽「可怕」系列出自何方神聖。
王志綱成功地為碧桂園學校設計了第一個「番號」——一個奇特的「商標」。
「可怕?!」有這樣做GG的嗎?當王志綱寫下「可怕的順德人」總題之時,在座的人們爭論起來了。
「可怕,代表一種能量,產生一種震撼。」王志綱解釋說,「要用順德人的昨天來說明今天、展望明天。20世紀80年代廣貨北伐,順德人無往不勝;90年代,順德人辦學,也一定是出類拔萃的。在這裡,『可怕』是一種無形資產,是一種歷史信用。」
他把這個意念稱之為「借月生輝」——藉助於順德人「敢為天下先」的勇氣和經濟上公認的成就,利用其無形資產為我所用,「借」出效應,「借」出效益。可以說,王志綱是預支了順德人的「信用卡」,為在一片空地上但充滿希望的碧桂園學校擔了保!
一天,碧桂園老闆與王志綱聊天,當說到報上有條佛山地區一些廠長、經理的子女被人綁架的新聞時,碧桂園老闆感嘆地說:「一個人身邊有萬貫家財,但是唯一的兒子被人綁架了。如果你要他二者取其一,他會要哪個?當然是兒子了。有錢人的子女,如果不接受良好的教育,成了不肖子孫,那不是等於被人綁架了嗎?」
說者無意,聽者有心。王志綱立即在牆上的黑板上畫了一張草圖:一架天平,左邊是別墅、轎車、美金,右邊是一個小學生。他寫道:「財富的積累或兒女的成才?兩相權衡,誰重誰輕?錢財身外物,兒女千秋業。」
他說,這就是「可怕的順德人」之王,懸念定為人的投資選擇。留得青山在,不怕沒柴燒,子女成才最重要。
於是,2月8日,「可怕的順德人」向成千上萬的父母拜年,擺了一架意味深長的社會天平——「為什麼不去碧桂園學校?」
這年6月,私立學校的招生進入白熱化階段,為了打擂台爭取生源,各校均不惜工本在傳媒上大斗其法。碧桂園必須同時在電視、電台、報紙上全力出擊,但又要形成一個統一的主題,具有獨特的訴求風格。王志綱和他的策劃人員精心地設計了一個「為什麼」系列,在戰雲密布的社會大背景上,打上了一個個令人警醒的問號。電視屏幕上,一位成功人士志得意滿地回到家中,不料開門之後,所見的是家中亂七八糟,太太正追打著自己的愛子。何故?一張張不及格的試卷,令「大款」也漲大了頭腦。一家人愁眉苦臉之時,突然畫外音插入一個小孩清脆的聲音:「為什麼不去碧桂園學校?」「為什麼不去碧桂園學校?」這孩子氣的提醒,在電台的廣播中也一再地出現,一再被強調。招生擂台上「碧桂園」最為轟動,一些人甚至退掉了已訂好的其他學校的學位,寧肯不要預付款,也要把子女送來「碧桂園」。
王志綱策劃的一個個「奇襲」行動取得了出人意料的成功。幾個月後,草創而成的碧桂園學校人頭涌動、車水馬龍。從公路邊蜿蜒而入兩公里內,陳列著「奔馳」、「寶馬」、「豐田」、「凌志」、「皇冠」、「標緻」……數來竟有上千輛之多,簡直成了「世界名車大匯展」。學校原擔心招生難以達到1000人,結果因宣傳策劃轟動一時,報名者竟突破1300人,教育儲備金也由最初的一個學位18萬元漲到23萬元直至30萬元。「碧桂園」一躍成為廣東高價學校的「龍頭大哥」。珠江三角洲的富翁、大款們紛紛送子女就讀,於是在開學的那一天,形成了「世界名車大匯展」的奇景。
據說,「可怕」系列在各種媒體上的GG費支出,總共還不到100萬元,卻不僅推出了碧桂園學校,而且打響了碧桂園物業這個「死火」的項目。
對此,王志綱評論說:「人才無價,知識無價。有時,丟進1000萬也不行;有時,幾十萬元就可以搞它個天翻地覆,這就要看策劃的功力。」