巨不肥

  除腦黃金外，我們還做了「巨不肥」。

  做巨不肥的時候環境對於我們來說已經有所變化了，就是隨著「三大戰役」的徹底失敗，巨人的財務狀況已經很差了，公司已經走下坡路了，而且決定做巨不肥的時候下得還挺厲害的。

  1996年3月份開始做巨不肥，因為困難，巨不肥的策劃開始實事求是了，開始有進步了。巨不肥有不少是成功的經驗，也有失敗的教訓。

  因為這時候我們已經認識到做一個項目必須先要試銷，所以我們在1995年12月份就在深圳、廣州、珠海三個地方進行試銷了，根據實驗來摸索，這是一個進步。開始重視投入產出比了，只擠出了500萬啟動費，當時腦黃金的銷售額已經降到1000萬之內，一個月就只有800萬左右，再加上巨人大廈當時不斷地要錢，公司的攤子比較大，兩三千個人需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時候就很重視投入產出比。基於要提高投入產出比這個條件下進行策劃，當時就做了一個啟動市場方案。這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進行宣傳。

  做活動的目的只有兩個：一個是通過活動吸引當地的消費者尤其是肥胖者的注意；第二個為我們的宣傳提供炮彈，活動本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上。這時我們已經不打硬GG了，已經沒有錢打硬GG了，這時候就要保證我們每幅GG都要有效果。當時以報紙GG為主，電視GG也有，但很簡單，也沒有什麼特點，吸收一個啟示的作用。

  我們大致的思路是這樣的：在活動前一周開始打預告GG，原則上一周打兩三次，打1/4版，表面上是在預熱這個活動，實際上是在做功效宣傳，這個GG文案的標題就是：「請人民作證」。

  文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概共送出多少數量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果，如果你服用以後精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很小。

  同時在活動之前，也發了一些小報，當時發小報也不能挨家挨戶投遞，已經沒有這個實力了，當時就搞了大資料的派發，小報里就介紹巨不肥的產品、功效，尤其要告訴他們在哪裡搞這個贈送活動。

  到了舉行活動這一天，活動的確是搞得人山人海，在絕大多數地區都起到了震動的作用。3月3日在昆明第一個打，3月底打到哈爾濱，然後從南向北一個一個城市打，當時我們組織了三個野戰軍，三個指揮部，指揮部是移動的。

  當時做的活動應該是比較成功的，最多的可能是鄭州，然後是武漢等幾個地方。因為預計當時的現場肯定會很亂，所以策劃的第三步就是炒作，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，就把產品宣傳給帶出去了。事後再報導一些領到產品的人的使用效果，整個活動周期就完了。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們產品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好像又扭轉了。

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  除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼得很好，有的地方搞衛生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。這個投入產出也很高，因為成本比較低，還是有效果的，這樣形勢就扭轉了。

  後來策略上出了一個問題，就是市場打開之後，後期的策劃沒有做，市場打開以後，不知怎麼辦了。

  前面全力以赴去做市場啟動方案，市場啟動以後卻沒有方案，當發現這個問題之後再去研究時，黃金時間已經過去了。所以導致這個產品後來逐漸下滑，因為沒有方案也沒有投入，這個產品就逐漸萎縮了。於是就不了了之了。所以在巨不肥這個產品上，我們有成功的經驗，也有失敗的教訓。