產品戰略的「回歸與突破」

  在產品戰略方面，豐田新體制扭轉原來「大型、高檔化」產品戰略傾向，提出「重視小型、開發新銳」的新戰略，呈現出既有「回歸」、又有「突破」的兩大特徵。所謂回歸，即朝著豐田最擅長、也是最成功的低成本戰略回歸；所謂突破，則是體現在如何把握汽車未來技術方面，即憑藉豐田領先的混合動力技術來構建業界新技術標準。

  「生產質優價廉國產車」曾是豐田長期堅持的產品戰略。在豐田1952年《國產轎車研發方針》中，「質優價廉」被定義為豐田汽車的產品戰略基軸。[26]此後，憑藉成本領先戰略，豐田以低成本、低燃耗的小型車在北美等海外市場攻城略地，大獲成功。1989年豐田實施產品戰略升級，開始進軍高端產品，在北美創立雷克薩斯（Lexus）品牌。但豐田仍然是憑藉低成本的競爭優勢，在豪華車市場站穩了腳跟。金融危機前，雷克薩斯在美國年銷量達到30萬台以上。然而，伴隨豐田全球擴張戰略的實施，其產品戰略也開始轉向「大型、高檔化」傾向，逐步以利潤豐厚的大型車和高級車作為企業發展的重要支柱。這也是豐田產品在全球失衡的重要原因。在新興市場的BRICs國家中[27]，豐田所占市場份額與其世界產銷第一的地位形成極大反差。2007年，豐田全球銷量943萬台，占世界總銷量7084萬台的12.5%份額。[28]但在當前「一枝獨秀」的中國市場，豐田的市場份額僅在6%左右，與其「2010年實現10%」的中期目標相去甚遠。在印度和巴西市場其表現更差，份額僅在2%左右。

  正是在全球大舉擴張過程中，不知不覺中豐田將堪稱其「看家本領」的小型車市場拱手讓人了。而當金融危機驟然而至之際，豐田才猛然警醒。面對嚴峻的現實，它提出「回歸與突破」的新戰略。

  第一，回歸成本領先戰略，重新以小型車為「產品生命線」。長期關注美國市場使豐田產品線呈現明顯「大型化、高檔化」特徵，這甚至使之輕視大本營——國內市場的重要變化。近年來，排量660cc、全長3.4m所謂輕型車在日本銷量大增，2006年甚至超過新車總銷量的35%份額。[29]在競爭對手幾乎全部進入該市場之際，唯有豐田一直沒有涉足輕型車市場。而且，其小型車代表卡羅拉銷量也多次被本田飛度趕超。海外市場更是如此，豐田小型車產品線相對薄弱。針對此現狀，豐田提出以「適時、及時推出適應全球各地市場需求的產品」為產品戰略目標，徹底回歸成本領先戰略。它將採納所謂「正面進攻法」，即改變以往以既有成功車型來開拓新興市場的傳統做法，而是專門針對新興市場，「量身定做」適應當地的專用車型。如豐田章男透露其IMV（Innovative International Multi-purpose Vehicle）項目將適用中國，在中國推出家庭入門型車，並開發環保產品。

  第二，回歸顧客第一主義，實施現場主義定價策略。這在終端市場已得到驗證，今年5月混合動力轎車第3代普銳斯（Prius）以205萬日元低價上市，這大大低於坊間預測的235萬日元，該車型上市僅1個月就創紀錄地實現18萬台訂單。7月，它又推出雷克薩斯混合動力車型HS250h，其23Km/L的超低燃耗卻以最低395萬日元上市，這種「高檔低價、高配低耗」的定價策略對競爭對手形成極大威脅。而且，該策略不僅適用於終端客戶，同時也針對供應商。在豐田2009年供應商大會上，豐田章男明確提出回歸「現場主義定價」原則，糾正豐田在擴張過程中形成的「唯利潤定價」原則。

  第三，突破產業技術瓶頸，創建全球技術標準。當前，汽車業已經走到新的拐點：如何應對嚴峻的能源緊張與環境污染問題。在未來技術方面，三大主流趨勢（電動、燃料電池及混合動力）中，目前真正實用化技術唯有混合動力技術。豐田早在1997年便推出世界上第一款量產化混合動力普銳斯，十年之後的2007年，其銷量突破百萬。如何利用已占先機，成為豐田發展的重要契機。「擴大混動車型、創建業界標準」成為豐田產品戰略突破的兩大舉措。首先，豐田提出將在2010年實現所有產品混合動力化、同時構建豐田全球「環保產品」的四極體制，即在日、美、中、歐投產混動車型。其次，大力輸出豐田混合動力生產技術及設備，努力創建全球業界新標準。7月，豐田與馬自達達成向其提供混合動力生產技術協議，轉讓電池、控制系統及發電機等關鍵技術。[30]其實，早在2004年、2006年豐田就向美國福特、日產公司提供相關設備，但都控制在較小規模。此次向馬自達轉讓技術首次達到量產規模，豐田不僅能夠獲得轉讓資金，量產效果也能促進豐田削減電池及控制系統成本。為了創建業界標準，豐田又與富士重工、通用達成合作意向，而通過後者的國際合作關係，豐田技術將會覆蓋更多廠商（圖9-8）。

  圖9-8 豐田公司混合動力技術（HV）合作關係

  資料來源：《日本經濟新聞》，2009年7月16日刊。

  危機同時也是契機。有著成功克服1950年經營危機、兩次石油危機以及日元升值衝擊等豐富經驗的豐田公司，在面對世界汽車產業陷入全面危機之際，已經開始大幅調整其經營戰略，在回歸「現場主義」經營理念的同時，制定了一系列戰略調整措施。然而，產業環境在不斷變化、企業自身所掌握的資源也處於動態之中，因此，豐田此次戰略調整能否幫助其度過危機、是否能夠使之重新獲得競爭優勢，這還有待於今後其戰略實施情況來驗證。

  注釋

  

  [1]大野耐一.トヨタ生産方式——脫規模の経営をめざして[M].ダイヤモンド社，東京，1978.34.

  [2]張玉來.豐田公司企業創新研究[M].天津人民出版社，天津，2007，p69、p144.

  [3]詹姆斯·P.沃麥克，丹尼爾·T.瓊斯，丹尼爾·魯斯.改變世界的機器[M].商務印書館，1999年.

  [4]ジェフリー·K·ライカー，マイケル·ホセウス.トヨタ経営大全2企業文化（上）[M].日経BP社，東京，2009.29.

  [5]KIGYOKA NETWORK.【特別対談】オンキヨー大朏直人會長×トヨタ自動車渡辺捷昭社長 [EB].http://kigyoka.com/kigyoka/public/news/news.jsp?id=866，2008-5-23.

  [6]トヨタ自動車株式會社.有価証券報告書[R].獨立行政法人國立印刷局、各年度.

  [7]トヨタ自動車株式會社.2009年3月期決算説明會 [R].2009-5-8.

  [8]日本経済新聞.新體制始動「機敏な巨艦」へ現場改革[N].日本経済新聞，2009-6-23（13）.

  [9]明治維新前夕的1867年，德川幕府最後一位將軍德川慶喜主動把政權交還明治天皇，結束了德川家族對日本長達265年的統治，這在日本歷史上被稱作「大政奉還」。

  [10]米川直己.レース出場 豊田章男氏の二つの涙[N].毎日新聞，2009-6-23（4）.

  [11]トヨタ自動車株式會社.新體制発表會見スピー チ[EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/about to_yota/message/index.html，2009-6-25.

  [12]トヨタ自動車株式會社.トヨタの概況2009 データで見る世界の中のトヨタ[R].トヨタ自動車株式會社.26.

  [13]トヨタ自動車株式會社.2009年3月期決算説明會 [R].2009-5-8.

  [14]トヨタ自動車株式會社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

  [15]日本経済新聞.新體制始動「機敏な巨艦」へ現場改革[N].日本経済新聞，2009-6-23（13）.

  [16]相對於產量而言，豐田員工數一直控制在較小規模：1960年產量15萬台/員工1萬人；1964年42萬台/2萬人；1967年83萬台/3萬人；1970年160萬台/4萬人；1980年329萬台/5萬人。參見トヨタ自動車株式會社.創造限りなくトヨタ自動車50年史·資料集 [C].1987.227.

  [17]トヨタ自動車株式會社.會社概要 [EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/about_toyota/outline/，2009-8-30.

  [18]トヨタ自動車株式會社.定期職制異動 について[EB].http://www2.toyota.co.jp/jp/news/04/12/nt04_073a.html，2004-12-28.

  [19]豐田的基幹層屬於執行幹部，分3級，相當於科長、副部長和部長級別；役員層屬於決策層，也分3級，一般役員、常務役員和專務役員。

  [20]在豐田，董事分為一般董事（役員）和代表董事（取締役），代表董事屬於決策層，包括會長、社長、副社長、專務董事及董事；一般董事屬於高層，會兼任各職能部門部長，但級別高於部長。

  [21]トヨタ自動車株式會社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

  [22]日野三十四.トヨタ経営システムの研究[M].ダイヤモンド社，東京，2002.125—137.

  [23]YAHOOニュース.トヨタ社の暴走事故件數、當局の発表上回る=米紙 [EB].http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20091109-00000565-reu-bus_all，2009-11-9.

  [24]トヨタ自動車社內報.TOYOTAクリエイション7[J].2009.7.1.

  [25]トヨタ自動車株式會社.役員人事及び組織改正 について[EB].http://www.toyota.co.jp/jp/news/09/Jun/nt09_0605.html，2009-6-23.

  [26]トヨタ自動車株式會社.創造限りなくトヨタ自動車50年史 [M].1987.268.

  [27]BRICs即巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）、中國（China）等所謂「金磚四國」國名英文字頭縮寫。

  [28]FOURIN.世界自動車メーカー年鑑2009〔C〕.2008.；FOURIN.世界自動車統計年刊 2008[C].2008.

  [29]小関和夫.軽自動車の歴史を振り返 る[J].JAMAGAZINE vol.43，2009（2）.5—6.

  [30]日本経済新聞.トヨタ マツダにハイブリッド供與へ[N].日本経済新聞，2009-7-16.