寶礦力水特和慕科斯暢銷日本

  和法國人不同，忙碌的日本人非常喜歡自動售貨機——它是20世紀60年代初第一次由可口可樂公司引進的——而現在自動售貨機可以給人們提供冰激凌、雞蛋、啤酒、威士忌、書刊、牙刷、冷飲、熱飲或者其他一些約會時需要的服務，當然，能夠提供喬雅咖啡以及可口可樂公司生產的、非常受歡迎的非碳酸含糖咖啡飲料也是它的顯著特點。日本飲料市場競爭殘酷，任何一個時間都會有5000種不同口味的飲料在競爭，而且每年還會向消費者推出上千種新的飲料品種，不過只有10％能夠在激烈的競爭中倖存下來。為了在如此惡劣的環境中生存，可口可樂公司對下屬的碳酸飲料、果汁以及咖啡飲料進行了頗有吸引力的部署，平均每個月推出一種新口味。自動售貨機的製造廠商也需要將機器改裝成能夠提供30種不同選擇的設備。在日本，共有200萬台自動售貨機銷售軟飲料，其中70多萬台銷售的是可口可樂產品。

  正如一位可口可樂公司管理者在1987年評論的那樣：「過分誇大我們公司在日本的重要性是很難的。」那一年，可口可樂公司在日本市場獲得的利潤高於包括美國在內的其他任何一個國家。不過，20世紀80年代末，至關重要的日本市場卻閃現出預警信號。雖然可口可樂軟飲料市場份額仍維持在84％，但隨著謠言（軟飲料會引起疾病）的不斷擴散，日本人均消耗量開始停滯不前，並在隨後出現下滑趨勢，而該謠言同時也在整個軟飲料行業引起了軒然大波。結果，碳酸蘇打飲料損失慘重，而那些含有纖維質、鈣以及維生素的日本健康飲品和其他營養飲料開始占據日本市場。

  就像往常一樣，儘管日本營銷人員為產品的英文名稱而查遍了字典，但他們的翻譯按照美國人的標準來看仍然很蹩腳。「如果你感覺身體和皮膚變得乾燥，」一則日本GG這樣形容說，「那麼請試試波卡公司的慕科斯（MUCOS）吧！」另外有一種近似佳得樂的運動飲品卻貼上「寶礦力水特」的標籤。相應地，可口可樂公司推出了聽起來不那麼令人討厭的運動飲料作為回應，但是產品的銷售量並沒有因此而回升。特別是當三得利的瑞感（Regain）飲料在日本流行時，可口可樂營銷人員更加沮喪。瑞感是一種非碳酸化的咖啡因維生素滋補品，但GG將它宣傳成一種提神飲料。郎朗上口的瑞感GG歌曲以CD唱片的形式公開發行，而且一直處於流行歌曲排行榜之首。在瑞感GG中，有一個畫面是這樣的：一道閃電自一名黑衣人的手提箱上射出時，畫外音響起：「你能夠24個小時一直工作嗎，朋友？」

  瑞感飲品GG有效地運用了約翰?彭伯頓和阿薩?坎德勒所熟知的表現手法，可口可樂公司的飲品GG展示的卻是沒有頭腦的日本年輕人自在地享受著夏日午後的陽光——GG似乎暗示著這樣的信息：可口可樂是那些懶惰的年輕人的飲料，而對那些勤奮刻苦的學生和努力工作的成年人來說並不是什麼必需品。日本員工通常每天上下班坐交通車就需要4個小時，工作時間漫長而辛苦，晚上回到住處已經腰酸背痛了。他們很可能認為，可口可樂公司的GG與自己毫無關係。更進一步說，雖然之前可口可樂在美國的形象對日本來說是有啟發的，但現在卻令人質疑了。不佳的經濟境況、居高不下的犯罪率、貧窮以及愛滋病流行等，使得日本不再景仰美國了。在日本人看來，美國工人是懶惰和自滿的，而「我感覺到了可口可樂」的GG宣傳無疑加深了這一印象。儘管可口可樂公司付出了巨大的宣傳努力——整列火車上都是可口可樂的宣傳標誌；裝有16英尺高視頻顯示器的敞篷車不斷地在東京街道上巡迴宣傳——但銷量仍然毫無起色。隨著20世紀90年代的來臨，垂頭喪氣的可口可樂研究人員開始對日本問題進行社會調查，約翰?伯金這位GG創意老前輩也臨危受命，對當前所面臨的不利形勢進行客觀評估。