第5章 瓶裝可口可樂——世界上最愚蠢卻又最聰明的交易

  是的，早期的可口可樂瓶裝商都是些勇敢、忠厚、果敢的人……他們有信念，有勇氣，有獻身精神，還有風餐露宿、風雨無阻的決心和解決問題的能力，正是這一切註定了可口可樂今天如此顯赫的地位。

  ——可口可樂公司總裁李?塔利，1959年

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  本，我就不明白，他們究竟是怎樣找到世界上那些鬼東西，再把它們裝進討厭的瓶子裡的。

  ——威廉?坎貝爾，《飲料王》一書的作者

  身為律師和商人的班傑明?托馬斯於1887年來到田納西州查塔努加。正如一位歷史學家所說，他被小鎮深深吸引了，那裡「賺錢的機會……幾乎瀰漫在……整個空氣中」。托馬斯不滿足於做單一的生意，他開辦採石場、針織廠、地磚公司，還出售Sofa（也是一種秘方藥，它的主要成分是烘焙過的蘇打）。儘管如此，他還是不滿足。托馬斯在寄宿制公寓的朋友薩姆?歐文還記得，他是如何「每隔幾天就想出一個可以賺上百萬美元的新計劃」。

  1898年，美西戰爭爆發後，托馬斯在一家古巴人開的物資供應站做了個小職員。在那裡，他被Pina Frio菠蘿碳酸飲料的風靡震撼了。1899年回到查塔努加後，他開始思考將風靡的可口可樂裝瓶。當托馬斯告訴他同宿舍的朋友關於自己的最新計劃之後，薩姆?歐文還像往常一樣嘲笑了他一番。但與以前不同的是，這回歐文說他可以幫他一把，因為阿薩?坎德勒恰巧是他的大表哥。歐文很快就替這位迫不及待的律師安排了與坎德勒見面的機會。

  儘管坎德勒看起來對這個計劃一點也不感興趣，托馬斯仍然頻繁地搭乘短途火車去亞特蘭大，與這位可口可樂大亨攀談。當然，他做的這一切都無濟於事。托馬斯決定找一個合伙人一起，讓坎德勒相信他是非常認真的。他首選的對象是薩姆?歐文，但薩姆對這一荒唐的想法也沒有興趣。在經過無數次爭論之後，托馬斯終於說服了同宿舍的另一個人一起冒險，他就是約瑟夫?懷特海律師。他們倆都是棒球愛好者。托馬斯畫了一幅生動的漫畫：在兩場棒球賽的中場休息時間裡，賽場上正在出售瓶裝飲料。他還指出，人們從冷飲櫃買完飲料拿回辦公室後，在與同事閒聊的過程中，飲料不知不覺就走氣了。「如果用瓶子裝飲料，氣體就不會跑掉，人們隨時都可以喝到充滿氣泡的飲料，那該多好！」

  1899年7月中旬，托馬斯和懷特海帶著瓶裝好的可口可樂樣本再次求見繁忙的阿薩?坎德勒。

  看到托馬斯又來糾纏，坎德勒很不高興。事實上，坎德勒對來自查塔努加的任何人都沒有特別的好感，因為在他看來，那是個窮鄉僻壤的地方。坎德勒說：「我曾經去查塔努加抓過一個逃亡的黑奴，我不覺得查塔努加會有什麼好東西。」他對托馬斯和懷特海的第一印象也不怎麼好。38歲的托馬斯體格魁偉，臉色紅潤，汗流不斷。懷特海雖然要比托馬斯年輕幾歲，但走路蹣跚，仿佛1.63米的身體上背負了200磅重的東西一樣。

  再說，坎德勒對瓶裝項目格外謹慎。他還清楚地記得，伍爾福克?沃克在1888年也曾用瓶裝過可口可樂。用他外甥薩姆?多布斯的話來形容，那簡直「像屎一樣」。那時，坎德勒非常堅決地禁止多布斯銷售瓶裝可口可樂。在捍衛自己的飲料、不允許推銷任何劣質產品方面，坎德勒已經遇到足夠多的問題了。他太忙了，沒有時間考慮瓶裝可口可樂的問題。很多年以後，坎德勒回憶了當時的談話。他說：「先生們，我不想把可口可樂用瓶子裝起來，我們力不從心，無法依靠自己的力量來掌控一切，瓶裝項目有太多的細節需要處理。」1899年夏天，坎德勒說，他「沒有錢、沒有時間，更沒有足夠的精力來做這個項目。很多人可以對他們一手建立起來的事業不負責任，對自己產品的名聲和信譽漠不關心，但我唯恐可口可樂的名譽遭到一丁點兒的破壞」。

  儘管一開始托馬斯和懷特海沒有博得坎德勒的歡心，但他們天生就是推銷者，天生就對人友好、親善，總是面帶著微笑。他們字字句句地傾聽著坎德勒的話，不時點頭示意。然後，他們用很簡單的語言向坎德勒描述了他們的計劃，並保證維護可口可樂的純潔性和完整性，確信無疑地把可口可樂發展成為整個美國最著名的瓶裝飲料，正如坎德勒把可口可樂做成最知名的冷飲料那樣。坎德勒對他們的項目逐漸產生了興趣。托馬斯和懷特海發揮他們的演講天賦，誠懇地作了最後的總結：「坎德勒先生，我們向您承諾並保證，我們在瓶裝可口可樂方面做的一切，只會使可口可樂的名聲一天比一天好。」他們沒有試圖催促坎德勒；坎德勒應該廣泛徵詢各方面的意見，對瓶裝產品進行抽樣分析，經過深思熟慮以後再做結論。他們在小鎮上待了幾天。

  坎德勒的自尊心得到了滿足，興趣也被激發起來了。他的態度開始有了明顯的轉變。他不得不承認，托馬斯堅持不懈的個性特徵正是可口可樂人所需要的。「這是一筆大合同。為了保證可口可樂的外表美觀和質量可靠，我已經做了一切必要的投資。」坎德勒告訴托馬斯和懷特海，他還要再調查一下他們的背景，幾天後就會告訴他們他的最終決定。同時，他還說，他們應該去準備一份合適的合同。

  這兩個人都是律師，這令坎德勒非常欣慰，因為他已經越來越離不開法律專業人士了。托馬斯還有豐富的企業背景，其中包括在秘方藥行業的工作經歷。坎德勒對懷特海的父親是浸信會主教這一點也相當滿意，因為這樣懷特海就可以把宗教的狂熱帶到可口可樂的事業中來。懷特海在稅法方面的專長對懸而未決的戰爭稅訴訟案有所幫助。最後，懷特海已經涉足秘方藥行業，並擔任新斯賓塞藥品公司副總裁，這點讓坎德勒最為滿意。