用超級符號建立莆田全球品牌資產儲蓄罐

  只有符號的統一，才有品牌印象的統一；

  有了品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。

  華與華與莆田餐廳合作的起手式，就是用華與華方法創造莆田餐廳的超級符號。這個符號，必然是全球通用的符號。

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  華與華給莆田餐廳做的改變，主要是一增一減。

  在和華與華合作之前，莆田餐廳的符號是中間帶有一朵白雲的黑色書法字「莆田」，具有強烈的中國風。先說「減」。我們減去了那一朵白雲，因為白雲只有裝飾性作用，發揮的營銷效率和品牌資產功能都不大。

  「增」，則是決定性的。我們增加了一個具有視覺衝擊力的超級花邊：水波紋。通過這個花邊符號，建立起了莆田餐廳品牌的儲蓄罐，形成莆田餐廳發展史上最具爆發力的一次品牌資產積累。

  現在回想起來，在正式確定水波紋作為莆田符號時，項目組內部也是經歷了反反覆覆的爭論。從最初提出以水波紋作為超級符號時，很多不同的聲音就出現了。有的人覺得大面積使用水波紋，在視覺表現上十分粗暴，消費者不一定能接受；有的人覺得水波紋這一元素過於時尚，不具備餐飲行業的屬性，運用的時候會受限制，玩不出花樣……

  小組內從最初的爭論到後來的不斷打磨，在創造莆田超級符號過程中，我們每個環節，都是花費了數倍，甚至數十倍的工作量，才將每一個呈現在眼前的細節。

  第1稿

  當有了水波紋這個概念後，我們在莆田超級符號的道路上開始了第一次摸索，第一稿的「水流」看起來透著一股小清新的感覺，好像挺符合莆田的南洋身份。但是，當我們把這個水流應用到各個物料上時，卻發現這個符號過於「柔弱」，看起來既不強勢也不醒目，倒更像一個品牌的裝飾元素。

  第2稿

  我們決定繼續在水波紋上做文章，通過對水紋的加粗、拉大，讓水紋的視覺力量和比重更足。儘管這樣，在應用時水紋看起來仍然像一個裝飾元素，總覺得不夠搶眼，距離超級符號的誕生仍然缺少了強大的視覺衝擊力。

  從第一稿到第N稿，經過了一次又一次的嘗試，我們反覆琢磨消費者在戶外、在商場看到品牌形象的第一眼，通過嘗試不同的表現手法，我們終於打磨出了現在這個極具視覺張力的水波紋符號。

  華杉說：莆田品牌形象的成功，是人類學的成功，鋸齒狀的水波紋早在陶器時代就成為必不可少的文化符號，被廣泛應用，是積蓄了1萬年的原力。

  除了嫁接符號原型外，水波紋的運用還有一個華與華的核心方法，叫作用符號打造品牌最小記憶單位。「你把它撕成碎片你也能認出它是哪個品牌，我們也稱為品牌的可粉碎性。」我們正處在一個信息碎片化的時代，人們對一個品牌的印象，是來源於一些「記憶碎片」的堆積。所謂碎片化的傳播，就是粉碎成碎片還能被認識。

  各個時代出土文物上的水波紋符號

  11世紀瑞士西庸古堡Chillon宴會廳的　　水波紋牆壁

  水紋花邊元素應用

  視覺符號的關鍵，就是解決品牌「驚鴻一瞥」的問題，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌，這就達到「所有的面積都在傳達品牌信息」的效果。所有人記住的都是同一個花邊符號，這就是莆田超級符號的威力。

  在華與華方法中，戰略花邊比標誌更重要，是更大的品牌資產。

  為什麼這麼說呢？

  因為戰略花邊不僅僅具有視覺衝擊力，還有視覺強制性。用重複的、同一性的、陣列式的視覺形式，能夠創造出一種盛大的儀式感，就像國慶節的閱兵儀式一樣。戰略花邊可以釋放出巨大的心理和社會能量，這就是視覺權力，是視覺的帝王學。

  對於國際品牌來說，一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的符號是至關重要的。因為只有符號的統一，才有品牌印象的統一；只有品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。因此，在莆田向全球品牌轉型的關鍵時期，我們提煉出「水波紋」這一花邊戰略符號來統一莆田全球品牌的傳播管理。通過「水波紋」，建立起品牌的儲錢罐，最終形成品牌資產。

  超級符號，越擦越亮；

  品牌資產，越用越強!

  莆田的舊符號

  莆田的新符號