超級符號方法 華與華品牌成本原理與立高食品

  成本和投資，是華與華處理一切品牌創意問題的兩大視角。品牌的本質是降低三個成本，包括企業營銷成本、消費者選擇成本、社會監督成本。

  第一，降低企業的營銷成本。這裡要講到營銷傳播的兵力原則。

  兵法的基本原則，就是兵力原則，打任何仗，我們首先要思考的，就是如何能集中最多的兵力，翻譯到營銷投資上，就是如何能砸最多的錢。但是，大家的兵力都差不多，你哪裡來超乎想像多的錢呢？克勞塞維茨在《戰爭論》中說，會戰的關鍵就是你要找到一個方法把兵力集中起來。翻譯到營銷投資上，就是什麼樣的品牌和產品結構，什麼樣的營銷傳播模式，能把錢集中起來砸下去。

  「一個北京城，四個孔雀城!」不僅是華與華為孔雀城提出的GG口號，也是營銷傳播戰略。統一品牌，所有項目全部叫孔雀城，放在一個GG版面上推銷，把所有項目的GG費用集中在一起使用，用大GG在最快的時間內把品牌投資起來。

  我們將立高、奧昆、美煌三個品牌全部整合在一個集團品牌下，並用一個藍條紋統一，也是這個道理。

  第二，降低消費者的選擇成本。消費者想買一個東西，不知道哪個好，怎麼辦呢？認品牌就好了，簡單。

  

  還是孔雀城的案例，只用一個GG畫面，就能給消費者提供所有決策信息，他在GG上就考慮得差不多，來看一眼驗證一下就可以下單。他自己在家考慮，不需要我們參與，我們的銷售成本也下來了。

  前面講到的立高的航機雜誌，同樣用一個GG畫面體現所有業務信息，如果你正從事與烘焙相關的業務，找立高就可以一站式解決，降低了消費者的選擇成本。

  第三，降低社會的監督成本。如果品牌企業出了問題，全社會都知道，都能監督，看著它改正。

  被監督越多，被曝光越多，「壞事」暴露得越多的品牌，就越可信賴。認清這個問題，可以解決我們好多疑惑和焦慮。比如有的企業，不敢使用統一品牌，怕一出事給毀了，如果我有兩個品牌，毀了一個還有一個，「不要把所有的雞蛋裝在一個籃子裡」。殊不知，你想抬高社會對你的監督成本，同時也就抬高了消費者對你的選擇成本，抬高了你自己的營銷成本。做一個品牌還做不起來，哪有資源去做兩個呢？

  降低社會的監督成本是品牌得以存在的原因；降低企業的營銷傳播成本是我們的工作目標；而降低消費者的選擇成本，就是一切品牌創意工作的原則。