超級符號方法 華與華品牌戰略三角兩翼方法與傣妹火鍋

  華與華強調：始終服務於最終目的，隨時回到原點思考。我們回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚究竟什麼是品牌。

  在說什麼是品牌之前，我們先回到最原始的問題——品牌的最終目的是什麼？很多時候，我們面對一個問題，當你找到它的最終目的之後，你會發現，這個問題往往就會被取消，因為我們都沒有服務於最終目的，都沒有在原點思考，都還停留在中間環節。所以我們首先要弄清楚做品牌的最終目的。講到品牌的最終目的，就要涉及品牌的幾個參與方，涉及我們跟顧客、社會的方方面面。這裡我們不展開來說，只說跟我們自己有關的，首先問我自身的目的，其實就是把我的產品賣出去。可能你覺得沒有品牌也可以賣出去，但是，我不僅要賣出去，還希望賣得多、賣得快、賣得貴。那麼我們怎麼才能賣得多呢？

  賣得多有兩層意思：一是買的人多；二是重複購買。再往下分析，賣得多的現象還有什麼？下一次還買這個，介紹別人買，你賣什麼顧客都買……我們就「貪得無厭」地再往下去想這個事情：邀請顧客高頻次地重複購買，這個重複購買的頻率是一年買一回還是一天買一回？雖然沒有品牌東西也能賣出去，但要是希望顧客下一次重複購買的時候能夠找到我，就必須給顧客一個找到我的路徑，因此我們一定要建立品牌，這就是品牌的目的。從目的我們再回到什麼是品牌，我們來看品牌的定義。在學術上有一個詞，叫作「一滴水主義」。什麼叫「一滴水主義」呢？大家都知道，半桶水響叮噹，我們每個人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯錯誤，那怎麼辦呢？

  我的辦法就是把這半桶水再倒掉一點，只剩下最後那一滴，就是惟精惟一、至精至純、絕對正確、絕對可靠的那滴水。我們以那滴水為基礎，以那滴水為標準，以那滴水為思想、為理論，來指導我們的工作。

  所以在解釋什麼是品牌上，我們怎麼去找到這「一滴水」？答案就是查字典。什麼是品牌？《現代漢語詞典》對於「品牌」這個詞是這樣解釋的：「品牌，就是產品的牌子，特指著名產品的牌子。」所以一個品牌要有一個產品、一個名字、一個符號。這個牌子下面有哪些產品，就是品牌的產品結構。話語體系就是產品及產品結構的邏輯，是一套事業理論、價值標準、選擇邏輯、購買理由、命名規則、詞語和定義，是品牌的文本系統。而且一個偉大的品牌就是一個偉大的符號系統。視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統。

  產品結構是物理的，話語體系是文本的，符號系統是符號的，這三條邊組成一個三角形，就是華與華方法的「品牌三角形」。

  在進行傣妹火鍋品牌全面升級的過程中，我們首先從符號系統入手，找到屬於傣妹火鍋的超級符號。我們沒有給傣妹創造新東西，我們只是重新發現這個企業。我們發現不管是消費者還是企業的員工，孔雀都是他們心中最不可磨滅的記憶，就是傣妹最深刻的代表。所以我們把孔雀進行私有化的改造，創造了最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號。

  其次就是打造傣妹的話語體系。話語體系中提煉出一句口號，這句口號，一般會叫品牌口號，但在華與華，我們把它稱為品牌諺語。我們更願意用諺語的格式來創作口號，因為諺語是人類古老的忠告和人類經驗的傳承，它是有原力的，是沒有心理防線的，是記憶和傳播成本最低的句式，但是捲入程度很高，能夠讓人們自發幫助我們傳播。像「飯後百步走，活到九十九」，就不會有人懷疑，沒有心理防線，而且馬上就能記住，隨口就能說出去。

  我們在創作傣妹品牌諺語的時候，就是要設計一句話讓更多的人捲入進來，幫助我們傳播。在研究的過程中，我們發現了一個消費者無意識中自發使用的超級句式，「我愛傣妹　傣妹愛我」。這個超級句式源自張震岳的《我愛台妹》這首歌，它被消費者廣泛使用，就是一種集體潛意識。因此我們為傣妹火鍋打造了一句品牌諺語：我愛傣妹　傣妹愛我。

  最後就是產品結構。為傣妹打造拳頭產品，讓顧客想到傣妹，就想到傣妹的拳頭產品。首先我們對老產品進行翻新，打造了傣妹1997經典紅湯，令其成為傣妹第一款拳頭產品；隨後我們也以營銷為導向，進行全新的產品開發，打造了拳頭產品巴掌大肥牛，讓它成為門店客單價最高、評價最好的產品，幫助客戶建立起品牌新的資產。

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  通過對華與華品牌戰略三角兩翼方法的運用，我們成功打造了傣妹火鍋超級符號、品牌諺語、拳頭產品，為傣妹插上了騰飛的翅膀，品牌全面升級。