優惠券其實是價格歧視

  不知道你是否記得，以前我們去肯德基、麥當勞等各類快餐店，經常會收到優惠券，憑券就可以直接打折。現在各類商業APP——不僅僅是外賣——也都經常會有電子優惠券。

  正如你的疑惑，商家為什麼要搞個優惠券呢？直接降價不是更能吸引顧客嗎，這麼搞來搞去不是自找麻煩嗎？

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  的確，商家和顧客為此都增加了不少麻煩，但是優惠券這個遊戲玩了這麼多年，商家依然樂此不疲，必然有它的道理。

  這麼來問個問題吧：

  如果你是賣冰棒的，目前有兩個庫存，成本只需要每根兩塊錢。現在有兩個人來買冰棒，你知道A顧客願意出7塊錢來買，B顧客願意出5塊錢來買。那麼，你應該把價格定為多少？

  定為7元，只能賣出1根，掙5塊錢，另外一根賣不出去。

  定為5元，可以賣出2根，掙6塊錢。

  看起來似乎應該定為5元，對吧？但是稍微有一點遺憾的是，A顧客本來願意出7塊錢，結果只賣給他5塊錢。顧客當然很高興，因為他省下了兩塊錢，感覺占了便宜。

  按照經濟學的解釋，這兩塊錢就叫消費者剩餘。

  消費者剩餘越多，當然會讓顧客越開心，但是你作為商家的話，是不是就很心疼？本來顧客願意出的錢，因為定價過低，留在了顧客的錢包里而不是你的錢包里。

  那怎麼辦呢？

  我們這麼想一下，如何才能讓願意出7塊錢的人以7元的價格購買，讓願意出5塊錢的人以5元的價格購買呢？

  是不是可以把價格定為7元，然後做一個2元的優惠券，但是領取優惠券的方式稍微設置一點複雜的小條件。會出現什麼情況呢？

  對於A來說，價格本來就是自己能接受的，肯定不假思索，直接買了。

  B顧客看到價格雖然需要7元，但是只要領個優惠券，就能按照自己能接受的價格買下來，占便宜的心理抵過了領優惠券的麻煩，也高高興興地買了。

  所以對不同的消費者來說，他的價格需求彈性不同，也就是說他對價格的敏感度不一樣。有的人沒有優惠券是不會買這些商品的，而有的人則不在乎這點優惠券。如果商家直接降價而不是發優惠券，就會損失一部分收入。

  在經濟學中，這叫作價格歧視（price discrimination）策略。注意，這裡的歧視不是貶義，當然也不是褒義。歧視的對象更不是那些願意用優惠券的人，而是不用優惠券的「有錢人」。

  按照經濟學的定義，價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

  經營者如果在沒有正當理由的情況下，就同一種商品或服務，對若干買主實行不同的售價，則構成價格歧視行為。

  價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。