浮動定價：榨乾你的消費者剩餘
2024-10-09 01:10:01
作者： 謝宗博
春節期間，我到香港探親。節後臨回內地前，到朋友家吃飯。
朋友問我：「現在疫情這麼嚴重，應該沒什麼人坐飛機了吧？」
我說：「是的，我來香港的飛機上還真沒什麼人，好像只有二三十個人吧，大家都坐得遠遠的。」
朋友說：「那起碼也有好處，沒人坐飛機，票價肯定很便宜。」
我說：「還真不是，票價不僅沒打折，還上浮了20%。」
朋友說：「都沒人坐了，他們還漲價？那不是更沒人坐了嗎？要是我，我就不坐了。」
大家都知道，飛機每飛行一個班次，它的成本基本上是固定的，航空公司應該儘量爭取更多的乘客來乘坐，才能獲得更大的收益。所以說，旅行淡季或者說時段不太好的航班，往往會通過降價等促銷方式，來儘可能增加乘客的數量。特別是在臨近起飛的時候，更應該降低票價，哪怕票價比成本還低，也要吸引儘可能多的乘客。
為什麼這個時候，在明知道乘客數量少，需要想盡辦法來招攬乘客的時候，反而價格還上浮了？這樣不是更沒人願意坐嗎？
首先，我們來看看，為什麼降價能夠吸引更多乘客？是因為有些人屬於價格敏感型人群，也就是我們之前說過的價格彈性比較大。
對於這些人來說，他們會因為價格來決定是不是出行，或者是不是採取飛機這種出行方式。價格高，他們可能就不出行了，或者坐火車出行；價格低，他們可能就臨時決定出去旅遊了。所以，降價促銷能夠很明顯地改變這些人的消費傾向，增加乘客數量。
但是，在疫情這種特殊時期，這個規律就不適用了。由於跨境出行不僅面臨更大的風險，而且還需要隔離14天，非必需的出行已經被完全抑制，沒有人會因為機票票價低而計劃一次旅行。
這時候，選擇出行的人一定是有剛需的人，這些人不會因為票價的降低或者抬高而改變自己的出行計劃。那麼這個時候，航空公司最優的策略，反而是以提價的方式來獲得更大的收益。
商家是根據什麼來決定浮動定價的範圍和時機呢？這就要引入一個經濟學概念：消費者剩餘。
消費者剩餘（consumer surplus），又稱為消費者的淨收益，是指消費者在購買一定數量的某種商品時願意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的差額。消費者剩餘衡量了顧客自己感覺到所獲得的額外利益。
不同人群在不同時機下，對於同一個產品願意支付的價格是不一樣的，商家為了獲得更大收益，必然要儘可能地掌握消費者的心理預期，儘量榨取消費者剩餘。
就拿我來說吧，春節期間到香港探親，春節後回內地工作，這些都是剛需。為此，我願意付出比正常機票價格高得多的成本，所以哪怕票價上浮了20%，對於我來說也是可以接受的。
但是對商家來說，如果沒有把握住疫情下我們這些乘客的支付意願，還是按照原有的價格來出售機票的話，乘客還是這些乘客，不多不少，但是20%的價格就成了我們的消費者剩餘，航空公司也就少了這麼多利潤。
不同消費者的支付意願不同，對此商家的定價策略就是設置不同的價格等級。比如，飛機分了頭等艙、商務艙和經濟艙，同樣的時間、同樣的距離，但是票價不同，正是考慮到了不同人群的消費意願。
消費者在不同時機的支付意願不同，對此商家的定價策略就是設置淡旺季價格。比如，春節時三亞的住宿、餐飲都要比平時高出好幾倍，正是因為春節期間，大家都願意到三亞來避寒，也願意為此付出更高的價格。
此外，消費者剩餘不僅來自不同消費者在不同時機的支付意願，即使是同一個消費者，在同一個時點，面對同一個產品，也會產生不同的支付意願。
這是因為同一個產品給消費者帶來的邊際效用是遞減的，所以消費者願意支付的意願也在逐步降低，也就意味著商家可以榨取的消費者剩餘在逐步降低。那麼，是否就只賣給消費者第一件產品，獲得最大的消費者剩餘呢？
事實並非如此，商家想要獲得的是利益最大化，那麼就應該根據消費者對每一個產品的支付意願來收費，只要消費者對這一個產品願意支付的價格高於成本，就能夠為商家增加利益，就是值得嘗試的。
回到本文最初的那個案例：你去商場買裙子，本來只想買一條2000元的。精挑細選之後，你發現了符合自己喜好、價格也合適的，你準備去買單了。
這個時候，請問，你還願意再花2000元多買一條裙子嗎？
你肯定說，不需要，我只想要一條裙子就夠了。
如果問你，什麼情況下，你會願意多買一條呢？
那肯定是便宜一些了，有便宜我才願意占。
那好，商家的對策就來了：第二條八折，第三條半價。
現在你是不是就很明白商家這種促銷的邏輯了：你的意願是買一條裙子，第二條、第三條對你來說意義不大，你也沒有購買的訴求。但是對於商家來說，他的意願是儘可能地多賣你幾條裙子，而且還要儘可能地根據你對每一條裙子的支付意願來定價，榨乾你在每一條裙子上的消費者剩餘。