第二級歷史

  品牌經濟

  兩種皮帶在質地、款式、功能等方面相差無幾，使用價值相差不大，但價格差別竟可高達數倍乃至數十倍，這實在讓人驚異。

  問題在於品牌。一種皮帶是名牌，另一種皮帶不是名牌，這就是價格畸差的主要根據。在當今大多數商家和顧客看來，這種現象合情合理天經地義。品牌不再是一個簡單的商標，或者一個簡單的公司商號。品牌是巨大的無形資產，常常比相關有形資產更為重要。如果說品牌在市場勝出之初，還需要產品在質地、款式、功能等等方面的優越因素，賺的是老實錢，但這一切在品牌確立之後，就如詞麵了大地引力的飛行，重荷驟然減輕，奇妙之境隨之展現。品牌自身已經有了獨立價值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高價，越是高價就越像名牌。在品牌消費心理的慣性推動下，品牌可以很快成為一種時尚一種符號一種顧客的心理感覺。有些人買一塊「勞力士」巳不僅僅是為了計時，更重要的是，他們在買人氣度、身份，還有文化潮流的參與感——這種文化潮流網結著高樓大廈、航天客機、郊區周末、民主政體、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故鄉老街、體育明星劉易斯或者喬丹等迷人意象，而這些意象由品牌開發商們通過一系列開發活動來給予設計和提供，由已有的品牌消費者們身體力行地印證和重演，在立體的和持續的輿論浪潮之中不時與我們耳目相接。

  作為商界共識，品牌正在成為人類經濟生活中新的太陽，新的王權和霸業。市場上的「假冒偽劣」只不過是這種王權和霸業的負面證明。稍稍關心一下我們周圍的事實就可以明白，事情正在起變化。從包裝投入和GG投人的不惜血本，到商家們對政治、文化、體育活動的全面介入，品牌塑造熱浪正在使生產成本越來越多地（很多時候超過百分之五十)投向文化形象的產出，使顧客錢款也越來越多地（很多時候超過百分之五十）花費在文化感覺的購入。毫無疑問，它意味著商品的文化內涵急劇增量。

  消費程度不同地變成了心理現象的消費，生產程度不同地變成了心理現象的生產。人們的認同感、榮耀感、身份感一類東西，正在進入車間裡的流水線，在那裡熱火朝天地批量製作然後裝箱待發。其結果，經濟一方面越來越遠離某些人最為注重的使用價值和勞動投入；另一方面也越來越詭變著另一些人最為注重的交換價值和供求關係，似乎正使經濟在某種程度上進人虛擬化，即文化主導的形態。

  本章節來源於𝚋𝚊𝚗𝚡𝚒𝚊𝚋𝚊.𝚌𝚘𝚖

  在這種情況下，經濟差不多變成了文化。

  明星文化

  明星也是品牌，不過是文化領域裡的品牌。一般來說，明星內含心血和創造性勞動，是使用價值的承擔；同時滿足著某種社會需求，實現著對交換價值的敏感反應~一^在明星造就之初的階段恐怕尤其是這樣。但並不是所有類似承擔和反應都能星光燦爛。如果暫時撇開漫長歷史對文化的沉澱和淘汰，就短期效應而言，名聲和質量之間常常並沒有嚴格的相關。同樣是一位優秀的歌手，一幅優秀的畫作，一種優秀的學術，倒很可能隱伏在星系之外的黑暗裡無法光照市場。這說明，明星並不等於經典。優秀差不多是經典的全部條件，卻不是明星的全部條件。在質量大體相當的二者（或多者）之間有一星勝出，甚至質量相對低下者竟然化星而去，這樣的事情不算合理卻也正常。

  在很多時候，明星是文化以外某種力量介入的結果。這種力量可以體現為政治控制，在現代消費社會裡則更多體現為商業操作。近年來《蘋果日報》在香港引起的報業大戰，殺得人仰馬翻天昏地暗風聲鶴唳，巳經成為商業資本介入報業和控制報業的驚心一幕。把某某歌星或者某某演員「包裝」起來，現在也成為很多公司的商務話題，成為他們眯縫著眼睛在市場上尋找利潤時的靈機一動。他們不是傳統商人，不在文化專業里，並不會使他們對文化有隔行之感，更不妨礙他們造就文化明星時的自信和救世軍式的威風八面。他們說得很明白，他們只是做「包裝」，意思是不干預甚至不過問明星的內涵。他們不在乎這些內涵是高雅還是通俗，是古典還是前衛，是批判現實還是順應現實，他們只是盡商家之職，給這些明星一種物質化存在形式——而這一點，只有他們的錢可以做到。GG轟炸、市場爭奪、形象營構以及文化製作本身的技術高檔化，這一切都需要錢。他們的洞察力往往不錯。因為他們常常能夠利用和造就出一批傾心於「包裝」並為之發燒的文化顧客，利用和造就出這些顧客的消費趣味，從而使自己的錢大有用武之地。

  比方說，他們的客戶里有很多這樣的愛樂著：吞接受音樂時，音樂中的情感和技藝並不重要，而樂器的昂貴，劇院的豪華，還有數位化唱碟的技術等級，更讓他們津津樂道。他們的客戶里也有很多這樣的藏書族:購買書刊時，書刊中的思考和問題並不重要，而書刊的摩登裝幀和集叢規格（高額的設計費和印製費）、編委或推薦人的顯赫名氣（大筆聘金和公關開支）、作者在傳媒上獲獎的消息、開會的消息、出國的消息、離婚的消息或者遇險的消息等等（一切隱藏在作品之後的酬金、會議費、旅費以及媒體宣傳費用），更成為他們掏出錢包時腦子裡的主要閃念。

  明星「包裝」運動的一般結果，是文化的明星化，是文化的明星集權和明星專制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判斷水準一步步下行，只剩下他們物質化的追逐狂熱，指向明星們的曝光率、T恤衫、髮型、故居、畫片、周末、簽名、婚姻、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷麵，還有讓人們揪心的胃病或者帕金森氏綜合徵。對於商家來說，這一切無疑都意味著不可不為之摩拳擦掌的潛在商機。他們終於和他們的顧客一起合作，找到了一種在「精神」中共享「物質」的方式。

  在這種情況下，文化也作金元響，越來越多地被納人投資業務，在拘泥於經典概念的文人們眼裡，當然已經程度不同地虛擬化了，進入了經濟主導的形態。

  於是，文化差不多變成了經濟。

  一方面是品牌經濟，是物質的文化異態；另一方面是明星文化，是文化的物質異態。這種逆向的運動和演變，將編織出我們這個時代一種怎樣的生活？當經濟和文化的界線在這裡日漸模糊和消融，我們繼續使用「經濟」或者「文化」這些詞語時，是不是需要一種必要的小心？

  持有價值

  新加坡是一個緯度近於零的國家，長夏久熱。奇怪的是，這裡的貂皮女裝卻行情頗佳。有的女士甚至家藏貂皮盛裝十幾件，還頻頻去商店裡的貂皮前流連忘返。她們的貂皮顯然不是用來穿的，即便去寒帶國家旅遊也完全不可能這麼多皮毛加身。這就是說，這種商品的使用價值對於她們來說已經毫無意義，與她們的流連忘返毫無關係。但她們壓抑不住對貂皮的持有欲望。持有而非使用，是購買的主要動因。持有可能帶來一種愉悅，可能意味著安慰、關注、尊嚴的收入，意味著回憶和憧憬的收人。經常把貂皮拿出來示人或者示己，心裡就可能美滋滋地踏實好幾分:這東西張太太有，我也有。

  這種對紹皮的消費，暴露了商品在使用價值之外，已經有了另一種重要的屬性:持有價值。

  其實，不光是獅城女士的貂皮與實用性無關，也不光是當今越來越多的服裝在男女消費者那裡藏多於用，符號儲備的意義多於用物儲備的意義，在更多的消費領域裡，人們的購物行為也讓傳統經濟學家們覺得可疑起來。BP機都是用來通訊的嗎？恐怕不是，眾多窮國的中學生腰裡都別著它，但無從用起。哲學名刊都是用來閱讀的嗎？恐怕也不是，眾多高雅之士把它買來擱在書架或者餐桌旁的顯眼之處，並不打算真正翻上幾頁。風景旅遊區是讓人親近大自然的，然而有些遊客千辛萬苦驅車趕到這裡，到頭來幾乎什麼也沒幹，甚至對山光水色看都沒有看一眼，只是把自己關在賓館裡打一夜的麻將或者看一天的電視。他們並不在乎這裡的自然怎麼樣，他們只在乎這裡的風景區很著名，是上流人周末或節日應該來消受消受的地方，是不可不來的地方——而他們已經這樣幹了，事情就巳經完結。

  這些人的消費，顯然只是一種持有（BP機、哲學名刊、旅遊風景區的名聲以及其他一些人們認為很好的東西）的實現，因此品牌和明星當然最有可能成為他們的目光所向。他們的需求不能說不是一種真實，不能說不是生命中的重要內容，卻已經大大偏離了實用（包括備用）的需要，偏離了傳統經濟學曾經奉為基石的使用價值，正在被撲朔迷離的心理/文化信號所虛構。在這個意義上來說，他們身上如火如荼的持有需求，是第二級需求，是需求的轉喻和能指。難怪F·傑姆遜總是在日本、法國這些發達國家而不是在窮國，更多地發現生活「能指化」現象。在我看來，所謂「能指化」，不過是對虛擬經濟和虛擬文化的另一種解讀。

  需要指出，第二級需求使市場這隻「看不見的手」之後多了文化這一隻「更加看不見的手」，正在使供求關係出現扭曲和失常。既然偏離了人們的實用，市場或可容納的商品數量，或可出現的商品價位，便不再可能以人口一類的數據作為測定基礎，而只能被變幻莫測的文化潮流所左右。消費已不再是自然行為，而是需要「引導」的，是「引導」出來的變數。文化潮流可以刺激某些商品的超常生產，卻不會對潮流突變前後的生產過剩和市場動盪負責，更不會對這種生產加之於自然資源的惡性榨取負責。照某些傳統經濟學家預測，地球的有限自然資源在一段時間內還可以支持人類生存，因為人類需求儘管有彈性，卻仍然有限，比如一日三餐就是一個基本限度。然而，現代人的持有需求正在取消這個基本前提，它的重要特徵恰恰就是無常和無限，它使一食可費千金，一樂可費千金，使市場變成一個突然出現在現代社會裡的無底洞——再多的貂皮大衣也不一定能將其填滿。如果我們的商品生產在利潤驅使之下，開足馬力去填補這一巨大的空間，如果我們的生產和消費變成這樣一種「無限制資本主義（美國學者語）」，可以肯定，人與自然的緊張關係只可能迅速加劇。不光是貂皮，這個星球上所有資源都將很快地耗竭一空。

  這個無底洞應該讓人不寒而慄。

  持有價值的條件

  持有價值古已有之。比方說我一直沒有把喬伊斯的《尤利西斯》讀明白，沒讀出什麼興趣，但書店裡有這一套書的時候，我還是急切地把它買了回來。似乎沒有這一套書，我書櫃裡文化格局就不大完整，自己就有點不大放心。

  我一直以為，這種行為不過是一種虛榮追求，屬於人類普遍的弱點，不值得我們大驚小怪——以這種本質主義的態度，總是很容易把什麼問題都打發掉。

  事情可能沒有這麼簡單。

  持有需求離不開虛榮卻不等於虛榮。作為一種大面積大規模湧現的現象，作為一種意識形態化的文化潮流，它顯現出特定的區位和軌跡。至少，在財產私有體制之外，持有價值大概是不可想像的。稍有一點歷史經驗的人都可以記得，在實行共產主義供給制的當年，人們天天都會需要吃喝拉撒，需要使用價值，卻很難產生持有興趣。持有多餘的三套棉被或者五處住房，即便不受查究，也是不可理喻的怪誕——因為這除了是一種累贅和麻煩的保管服務，根本不可能給持有者帶來什麼好處。一直到現在，也沒有任何人會對空氣、泥沙、野草、海水等等產生持有熱情，沒有任何人對氣象台一類公共服務設施會產生持有衝動，比如說沒有人會牛皮哄哄地說他名下有三個氣象台，就像有些人誇耀他名下有三座別墅。作為社會的共有資源和財產，從空氣到氣象台永遠在私權範圍之外；對於人們來說，它們永遠只有使用價值，不可能誘發出持有的需求。義務的公物保管員畢竟不是什麼美差。

  持有價值也不大可能產生在貧困線以下。在那條線以下，窮人都很樸質，只可能樸質。他們不會覺得貂皮比羊皮更保暖，不會覺得保暖之餘的貂皮或羊皮還有什麼用途。他們最講實際，除了腸胃之類器官的生理需要，他們不願意為任何「不中用」的東西花上半個銅板的冤枉錢，對上等人如數家珍的品牌怎麼也找不到感覺。這證明持有需求是一種剩餘購買力的表現，是一種小康現象、富裕現象、發達和准發達社會的現象。人在這種社會裡，生存已不成其為問題，體面的生存才會成為問題，關於體面的符號構造和符號流通才會成為問題，才會成為人心所系的要務，並且重塑人們對待商品的態度。

  最後，發達的傳媒手段和強大的文化傳播，也是產生持有價值的一個重要條件。查一查我們身邊那些品牌和明星並不生效的地方，那裡一般是孩童、老人、鄉下人，還有一些不大關心時務的人，比如說有點「呆」氣的潮流落伍者。這些人花錢講究實惠，關心冰激凌的口味但不會在乎它的品牌，喜歡好聽的歌曲但不會在乎歌手的名氣。這不取決於他們有沒有錢(他們很可能不缺錢），而是因為他們較少受到大眾傳媒的影響，較少接受從報紙、電視以及鄰居那裡傳來的GG信息，對時尚不怎麼感光。他們是文化潮流的邊緣人或者局外者。在他們身上，至少在消費的這一層面上，更多地表現著人的自然和本真面貌。他們也會要求體面，關於體面的概念同樣也會因人而異、因文化而異，受制於審美和功利、個性和公眾、經驗和幻想等各種各樣的因素，以及各種各樣因素之間互滲和互動的過程。但他們受年齡或別的什麼原因所限，置身於文化潮流之外，持有價值就不能使他們興奮起來。可惜的是，這樣的消費者並不為多數商家喜愛。很多商家的金礦只能在人們的持有需求那裡開掘。當全球進人傳媒資訊時代，這些商家正在利用電子大眾傳媒的高速擴張，把大眾成功地改造成「受眾」，正在全面引導和訓練著大眾的消費態度。為了儘可能'地不放過漏網者，專門針對小孩、老人、鄉下人以及其他不識時務者的商業宣傳手段也正開發。在這種情況下，人們自然而本真的生存，或者說大體上自然而本真的生存，還有多大的可能來抵抗文化工業的強制？

  有意思的是，文化工業在當今的興盛一時，恰恰是大眾亦即「受眾」自己造成的。對文化工業源源不斷的資金注入，來自大眾在溫飽之後的消費重心偏移，來自大眾對符號和感覺的購買，包括對每一件商品里GG成本的自願支付，包括通過GG公司對一切無線電視和無線廣播的間接性支付——人們不必有享受免費服務的竊喜。文化工業正是依賴這些錢，依賴人們在持有需求方面的財務安排，才得以聚水養魚，得以彈足糧充和兵多將廣，形成獨立和日益壯大的產業，並以雄厚實力進一步開發和調教大眾亦即「受眾」的持有需求，進一步源源不斷地製作出品牌或明星的時尚。在一個傳統權威廣受挑戰的時代，人們總算找到了替代之物，讓時尚正在成為新的權威，由大眾供養並反過來強制大眾。

  從這個意義上來說，持有價值並非永恆和普遍的現象，不過是私產體制、富康階段、傳媒社會以及文化工業的產物——而文化工業與持有需求互為前提，互為血源和母體，是人們自己造就出來然後再來造就自己的力量，是自己的異在、異變和異化。

  文化工業的出現，正在空前加劇出自然人與文化人的緊張，每一個人自己與自己的緊張。

  貧困與貧困感

  我曾相信，任何不能充分運用數學方法的學問，都不能稱其為科學。不過，一個也許無知的問題一直在跟隨著我:數量化方法如何適用於心理/文化現象？如果說，我們可以把蒸汽機和棉花的生產銷售數量化，甚至可以把教育、出版及其他高智能產業不無牽強地數量化——把智能描述成工業貨品的模樣，但我們能不能計算一下持有價值？能不能努一把力，弄出幾個關於人們持有價值的開發、流通、儲存、分配的數學模型？

  但願是可以的。但願有朝一日，任何一種心理/文化現象，這些忽有忽無、忽聚忽散、忽大忽小的東西，統統在電子計算機的規劃和控制之下，不再使有些經濟學家們神色茫然。在那個時候，經濟學家們不但可以計算貧困，還可以計算貧困感。

  一般來說，貧困產生著貧困感；但同樣是二般來說，前者與後者似乎又並沒有必然聯繫。勉強溫飽的人，常常可以自得其樂和自覺其足，在窮鄉僻壤悠悠然哼著小調。我訪問鄉下的時候，為了讓這些農民相信眼下天天吃肉的日子算不上皇帝的日子，相信還有比這裡更清潔、更漂亮、更富足的村莊，常常得費盡口舌。他們聽我說起美國，常常會哈哈大笑你誑人！」

  比較而言，倒是很多豐衣足食的人，端起碗來吃肉，放下筷子罵娘，家裡有了彩電、冰箱、VCD、萬元存款，還覺得自己可憐兮兮，簡直他媽的活得不像個人。有時候，他們的委屈在肉碗面前也可能有些動搖，他們的一些鄰居和朋友卻及時地幫助他們堅定，用「外面世界很精彩」的種種傳說，逼著他趕快放棄高興一下的念頭。有一位作家曾在南方某個座談會上就這樣百思不解:「我還沒覺得自己怎麼窮，但周圍的人非讓你覺得窮不可！」

  在今天的現實生活里，其實每個人都可以找到足夠根據，來發現自己的貧困。西方發達國家就不去比了，光是在中國，傳媒上告訴我們，每天都有那麼多人在消費「人頭馬」、「勞力士」、「皮爾·卡丹」、「奔馳」，影視中的改革家也多是在豪華賓館裡一身名牌地發布格言。在這種超高消費的比照之下，什麼樣的工薪收入才能免除人們的貧困感呢？因為自覺貧困，因為自覺貧困深重，人們當然沒有理由要安心本職工作及其工薪收入，沒有理由不去業餘走穴、投機宰客甚至貪污腐敗。貧困感像感冒一樣的到處流行。這種貧困感不但發生在真正的窮人那裡，更多時候發生在不那麼窮的人們那裡——因為後者比前者更可能接觸傳媒，更有條件了解到刺激自己的超高消費動態，並為之憤憤不已。常常是，對品牌和明星的持有欲望，還有這種欲望在現實中或多或少的受挫，遮蔽了他們自己實際的富裕。

  只要稍稍深入一下實際生活，就可以知道並不是中國人都在喝「人頭馬」，也並不是喝「人頭馬」的中國人都腰纏萬貫——我認識的其中一位，家裡其實連一個像樣的衣櫃都沒有。這就像掛著BP機的中學生，可能還有學費之虞；穿著名牌襯衫的人，可能還得借錢治病。超前消費只不過是窮人對體面的某種預支。這些人視持有價值重於使用價值，因此並不是想喝酒，而是想喝「人頭馬」的品牌，喝出自己進入現代生活潮流的感覺，喝出自己想像中西方男士和女士的那種美輪美奐，於是購買力自然指向了高價。他們推動了「人頭馬」在中國的熱銷。同樣的道理，他們這一類消費者也推動了「勞力士」、「皮爾·卡丹」、「奔馳」等等的熱銷，讓西方商家一次次大跌眼鏡，驚嘆中國的市場真是秘不可測。他們按照「勞力士」在上海的銷量，一度以為上海的富裕程度巳經超過了巴黎。他們不明白，持有價值以及公費腐敗共同促成的這一超高消費壯觀，大大遮蔽了一個發展中國家的貧困——包括這些消費者中很多人實際的貧困。

  對貧困和富裕的雙重遮蔽，就是這樣產生的。

  傳統社會科學有一句老話:社會存在決定社會意識——這一經典命題眼下在很多學科似乎正在重新復活。但隨之而來的問題是:任何存在都只能是一種被意識的存在。於是命題就可以改變成一個繞口令似的說法:被意識的存在決定著意識。被意識的貧困，被意識的富裕，常常與真實相去甚遠。而且憑藉心理/文化信號的傳播，兩種被意識的存在可以互相激發和互相強化；越怕被別人看作窮人就越要競富，越看見別人競富就越覺得自己是窮人。虛擬化的貧困和富裕，就是這樣形成了越來越激烈的交叉震盪，最後導向深刻的認知危機。

  這些貧困的富人，或者富裕的窮人，什麼時候才可以回到真實？

  我一直懷疑，很多現代城市裡到處流行著的挫折感、孤獨感、無聊感等等，其中也正在增殖虛擬成分。人們從現代文化工業那裡獲取了太多的感受能力及其知識裝備，也從文化工業那裡接受了太多有關人類幸福的神話，於是特別容易+生自我感覺的模擬演習，直至在心理上自傷。這並不是說現代人就沒有挫折31獨、無聊等等，不，即便溫飽已經不成為問題，社會不公和人生不幸仍會顯露出嚴酷相。但解決難題之前首先需要理解難題。很多現代人也許並不缺乏解決難題的本領，倒是可能被層層疊疊紊亂而失真的文化信號，弄得失去了診斷自己和診斷環境的能力——我不知道自己為什麼而痛苦，不知道自己為什麼而迷惘。很多流行歌和流行小說就是這麼說的。由此我們可能會想起現代主義討論中常用的一個詞焦慮」。「焦慮」與「痛苦」相近，但「痛苦」有所指，「焦慮」卻莫名；「痛苦」很具體，「焦慮」卻抽象。「痛苦」是一個生活性概念，「焦慮」則是一個生存性概念。如果說「痛苦」就是人的挫折、孤獨、無聊等等，那麼「焦慮」則是被意識的挫折、被意識的孤獨、被意識的無聊等等——而一切意識正在被文化潮流強度干預和塑造，已經變化萬端、飄忽不定、虛實相生、真偽難辨。在高度信息化的社會裡，它們其中的很大一部分，可能不過是一種文本感染，不過是一些GG併發症或者影視後遺症。

  於是我們還可以說，帶有傳統意味的「痛苦」只是我們人生的外趨性危機，而「焦慮」意味著我們人生的內趨性危機，主要是對危機的認知本身出現了危機。

  這是第二級危機。

  作為符號的全球和民族

  美國是世界上最大的品牌出產國。可口可樂，萬寶路，西點軍校，好萊塢，網際網路，搖滾樂，哈佛學位，讀者文摘，美元，波音飛機，NBA，性解放，民主，福特基金會，馬丁·路德·金和巴頓……當然還有英語，都是名震全球的品牌。美式英語的地位，內含政治和經濟的力量，其強勢主要來自地大物博的資源條件，來自富有活力的體制安排和人才精英的匯集，也來自他們對一個個歷史機遇的有效利用。作為一種綜合效應，美國本身很快就成了一個最響亮品牌，成了全球性的「美國夢」。凡是與美國有點瓜葛的東西，比如任何一種在美國生產的商品，甚至任何一種只是在美國銷售的商品；比如任何一個美國人，甚至不是美國人而僅僅只是去過一趟美國的人，在很多人眼裡都值得刮目相看。似乎只要一沾上USA，就有了神奇的附加值。

  美國這個品牌是可以持有的。有些人跑到美國，甘心情願地長時期過著比在原住國還要糟糕一些的生活，當然只是了卻一個心愿說美國的持有。

  民主和自由的意識形態潮湧和一次次政治革新，使美國少了很多野蠻兇悍的痕跡，不再販運黑奴，在一般的情況下也不再把艦隊派到弱小國家去發動政變。本世紀的全球性民族解放運動以後，發達國家大多有了文雅風格，對窮國和弱國也基本上放棄了殖民統治，解除了歷史上諸多政治、經濟的不平等關係。但這並不意味著美國不再有支配地位，不意味著在外交談判的席位對等和握手微笑的後面，強國和弱國之間已經平等。

  目下大、中學生們的玩「酷」之風，就是典型的美國產品，最早可能出現在美國的電影和電視劇里，經由日本以及中國香港地區再進入中國大陸。因為它總是與影視里的冷麵猛男相聯繫，結果，瀟灑、英俊而且深沉的冷麵風格就成了它的註解。作為一次成功的文化輸出，「酷」的東方之旅似無任何暴力性質，而且在所到之處幾乎都激起了愉悅、敬佩乃至甜蜜蜜的愛慕，同市場經濟一起成為全球化可喜進程的一部分。然而，更仔細地考查一下就可以發現「酷」牌文化對於強國和弱國來說意義是不一樣的。酷仔酷哥們常常穿著牛仔服(需要從西方進口），常常喝威士忌或者白蘭地（需要從西方進口），常常英雄虎膽地玩飛車(汽車是美國或日本的最好），常常提著電話機座皮鞋也不脫就跳上了床（電話技術和保潔器具需要從境外引進），常常在生死關頭遇到了美麗的碧眼姑娘（要有這樣的艷返就必須帶上錢到那裡去）……這種文化一般來說也提供了正義或者勇敢的形象，提供子趣味和知識，但一種生活態度和生活方式的示範，更隱藏著無處不在的消費暗示，為美國及其他西方國家的公司拓開了輸出產品和技術的空間，為美國及其他西方國家的政府增加了臝得民心和政治要價的籌碼。社會心理開始出現傾斜。新的依附關係，新的權利支配關係，在賞心悅目的文化流播中差不多已經悄然就位。

  進一步說，影視里的「酷」星們很少埋頭讀書，而這是教育落後國家最為急需的；很少大汗淋淋地打工，而這是經濟落後國家最為急需的。他們也沒有太多機會遭遇東方式的「走後門」和是非不分的庸眾，而這是中國人經常要面對的現實。他們的文化神話吸引著我們，推動了中國與外部世界的碰撞，推動了一個個發展中國家主動或被動的經濟改革；但另一方面，它在年輕一代發燒友們那裡引起的走火入魔，顯然遮蔽了這些國家的某些重要現實，遮蔽了社會機體發育不良的一個個危機。當我看到很多無意讀書、不會打工的青少年卻掀起了喝洋酒的熱潮，掀起了考「本」學車的熱潮，就不免覺得流行文化的符號剝削與符號壓迫有點酷，即殘酷——因為這幾乎是一種符號致殘事故，因為他們中的很大一部分，根本不可能擁有自己的車，連就業都不夠資格。更要命的是，中國的土和能源狀況也永遠不可能承受美國式的汽車消費。

  沒有人會對這種人格殘疾負責。在當今全球性經濟和文化一體化的進程中，經濟和文化的自由至高無上，如果「酷」一類的文化符號在什麼地方產生什麼剝削、壓迫乃至摧殘效應的話，是沒有理由要求文化製作者來承擔責任的——你甚至找不出他們，不知道他們具體是誰。

  當然，你可以反抗這種文化入侵，比方說你有可能採取一種民族主義的文化態度，對外來文化的霸權擴張給予激烈阻擊，就像法國人抵制好萊塢，原教旨主義抵制搖滾。但問題在於，民族主義同樣可以是一種文化虛構。冷戰結束以後，東西兩大陣營的意識形態之爭已經降溫，這個時候的民族主義便最有可能成為新的文化題材、新的文化品牌，成為有些人激情、風頭、振振有詞和學科地位的新支點，並且同辛普森案件和瑜伽功一樣走上電視的黃金時段。如果政治集團需要的話，完全可以把它用來凝結和鞏固自己的利益群體，用來打擊或肢解自己的利益對手。事實上，不同大國之間相互「妖魔化」的宣傳已經引起了興奮，文化分離主義在全世界很多地方也已經成為熱點。由於CBS、BBC—類傳媒巨頭身後偉大的西方背景，有關分離的符號爆炸當然更多地被輸往波赫、車臣以及其他什麼地方，而不是在紐約——儘管紐約的民族類別更為多樣，族際隔膜的程度也未見得輕微。一種膚色，一種教派，一種語法，一粧常見的刑事案，眼下都成為分離主義的根據。奇怪的是，分離各方在全球化過程中實際上越來越趨同的經濟體制、政治理念以及生活方式，還有各個領域裡越來越多的「跨國化」現象，作為剛剛爆炒於電視黃金時段的題材，為什麼突然就被人們有意或無意地視而不見？

  要在湖南人和湖北人之間找出差異，要在紐約人和費城人之間找出衝突，其實都不困難。在一種可疑的誇張之下，這些差異和衝突有朝一日是否也要變成仇恨和戰爭的合理依據？一句古老的諺語指出：如果你把什麼人當作敵人，這個人就真成為你的敵人。這句話可以換成另外一句:如果傳媒符號書寫出敵人，我們的周圍可能就真的有了敵人。敵人的意識完全可以構造出敵人的存在。

  「妖魔化」一類的文化製作，當然很難說是出於傳媒的陰謀。由某一些製片人、GG人、報紙、多媒體、教授、歌廳、服裝師以及街談巷議所組成的文化工業魚龍混雜，各懷心思，步調有異，是一個巨大而複雜的系統。他們一般情況下並沒有惡意的共謀，卻有各自的私心。他們一會兒把美妙無比的全球化作為「賣點」，似乎是製造人類親情的專業戶，不惜掩蓋民族國家之間實際上的文化差異和利益衝突；一會兒又以怒火熊熊的民族主義、文化分離主義作為「賣點」，似乎是製造民族敵情的專業戶，不惜掩蓋人類當今實際上正在出現的文化融合和利益共同。他們這樣做，很多時候只是為了別出新招，獵奇譁眾，在市場上開發時尚並且爭奪文化份額。時間長了，他們甚至成了一些缺肝缺肺的技術人，並無自己確定的立場，陷入各種符號迷陣而無力自拔。

  文化似乎已經自由了，但文化工業無法完全擺脫政治集團或經濟集團的介人，即使在較好的情況下，它也常常是一種立場曖昧的文化，沒有立場的文化——如果說還有立場的話，那麼立場只有一個：利潤。這是一個很重要的特徵。在一個文本和符號超常生產的「傳媒資本主義」時代，文化工業是一列制動閘失靈的火車，是一頭誰也管不住的九頭怪獸。從總統到老百姓，包括文化的製作者們本身，很多時候都只能眼睜睜地看著這個巨無霸向前狂奔，不知它將把我們帶去什麼地方。

  第二級歷史

  冷戰結束以後，有些人歡呼全世界進人了「歷史的終結」(日裔美國學者福山語），斷言市場經濟和民主政治所代表的現代化大潮將征服全球。這種說法也許可以成立，因為某種現存知識體系所能感應到和呈現的「歷史」，確實已經到了盡頭，已經逼近諸多有缺憾的選擇中較少缺憾的一種最終選擇。

  只是放開眼界來看，這並不是歷史的終結，只是一種有關歷史的知識的終結。歷史還在前行，需要新的知識將其感應和呈現。如果我們把目光投向身邊，投向每時每刻都在發生著的現實動靜，比方把目光從人的自然性需求，轉向人們當下更為活躍的心理/文化需求，轉向與這種需求相伴生的文化工業及其對個人行為和民族境遇的深刻影響，就不難發現另一種千頭萬緒的歷史遠未終結，甚至可以說才剛剛開始不久。

  我們還不太清楚它是什麼東西，只能困於眼下的臆測和猜度，但這不能證明它的不存在，只能證明我們還缺乏描述它的語言和邏輯，比如我們熟悉運用的計劃/市場、專制/民主、左/右諸多兩分法模式，對它已力所不及。這個世界依然直面著財產和權利的分配關係，只是這種分配，可能以符號化財產和符號化權利的分配為隱形主導。這種分配似乎正在以心理和文化為主題，重構我們的各個生活要件，布設新的利益格局，啟動新的衝突和解決過程，向我們洞開一個個更多成果也更多風險和災難的世界——如果我們對它失去思想的控制，如果我們的符號書寫同樣失去了真實和真誠的牽引。

  相對於福山的歷史而言，它是第二級歷史。

  1997年8月