亞馬遜的飛輪效應
2024-09-26 10:34:45
作者： 羅振宇
貝佐斯每年都會給股東寫一封信，他在不斷地告訴世人：20年來我們一直在反覆強調的、一直在做的事情，和1997年的時候沒有任何不同。
上一篇我們說了埃隆·馬斯克的那盤大棋。它不僅是構想宏大，而且還拆分為每一個可以著手去做的具體的事，讓商業的力量培植它逐步生長。所以，商業是什麼？不是賺錢，不是交易，甚至也不只是夢想，它是匯聚所有人共識的手段。
送100萬人上火星生活，很多人都不信，沒關係，那先做一輛很酷的電動車，總有人想買吧？買的人越多，賺的錢越多，那就可以做更好的電動車，而潛在的目的，則是發展太陽能電池技術。
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普通公眾沒有那麼大的壯志雄心，沒關係，商業會引導你逐步按照設想，把財富、共識逐漸匯集到產品上來。這樣一步一登高，等最終「圖窮匕見」的時候，公眾才會明白全部意圖。
那埃隆·馬斯克是一個特例嗎？不是。再講一家公司，那就是亞馬遜。
提到亞馬遜，大家都知道這是一家「網上百貨商店」，就像淘寶或者京東那樣；或者最多知道它還有一塊亞馬遜的雲服務業務。但是它並沒有這麼簡單，亞馬遜的創始人貝佐斯的意圖遠遠不止這個。
我們先來看，亞馬遜最主要的業務板塊是三個：
第一個是會員服務，每年交給亞馬遜一筆錢，不多，即使剛調了價，每年也就是119美元。加入了會員，就可以享受免費送貨等一系列服務。算算帳就知道，只要在亞馬遜上多買幾次東西，光送貨費就可以掙回來。換句話說，亞馬遜的這項服務是賠錢的。
第二個，是第三方賣家平台。簡單說就是，只要你做生意，就可以用亞馬遜的基礎設施。這個業務也有點奇怪。因為亞馬遜自己也是賣東西的，開放平台給其他商家，那就意味著引入了大量競爭對手，那亞馬遜自己掙的錢不就少了嗎？
第三個，就是很著名的亞馬遜的雲服務。看起來跟前兩個業務也沒啥關係。
這三個主營業務，要麼賠錢，要麼主動少賺錢，要麼偏離主業，這是一盤什麼棋？
但是，如果你把這些業務連起來，你就會看到一個完整的邏輯。
第一，有了會員業務，會大幅提高客戶忠誠度。既然已經付了會員費，所以買得越多消費越多也就越值。
第二，允許第三方商家來賣產品，就使得客戶可選擇的商品大大增加了，那會員就覺得更加超值，所以買會員服務的用戶也會增加。
第三，當亞馬遜的客戶越來越多，也就有更多的第三方商家願意來亞馬遜開店。
第四，當亞馬遜的客戶足夠多，銷量越來越大的時候，亞馬遜對上游供貨商的議價能力也會大大提高。所以亞馬遜就可以拿到更低的商品進貨價格，並且把利潤讓給消費者。接著，更多的消費者也會被便宜的東西吸引到亞馬遜，成為用戶，並且購買會員服務。
第五，當亞馬遜自營的商品價格越來越便宜，第三方賣家的同類產品是不可能賣得比亞馬遜更貴的，這就要求第三方賣家也要控制成本，或者賣一些亞馬遜自己不賣的東西。
第六，亞馬遜提供的雲服務、物流服務，其規模也就變得越來越大。這些服務越好用，其他商家就越會傾向於把生意放在上面，亞馬遜的會員就更加超值了。
第七，其他商家越把自己的生意放在亞馬遜的基礎設施上，就越離不開亞馬遜。
這是一個環環相扣的邏輯。再簡單地梳理一下：會員服務留住買家，雲服務、物流配送這些基礎設施留住商家。商家多了，能進一步留住買家。買家買得越多，商家就越離不開。反過來，再讓基礎服務變得更有競爭力。這三個齒輪是彼此咬合，震盪放大。亞馬遜的創始人貝佐斯把它比喻為「飛輪效應」。
可以想像一下，有一個巨大的輪子，又沉又笨，要是想把它轉動起來，非常困難。但是沒關係，在這個輪子的每一個點上都使力氣，順著同一個方向轉動它，剛開始會非常慢，但是每一次努力都不會白費，一旦轉動起來，它就會轉得越來越快。這也是亞馬遜這家公司真正的秘訣。
所以，亞馬遜並不是什麼網上超市。它的終極野心是成為一個無所不包的網上商業活動平台。不管你賣什麼，也不管你買什麼，你都繞不開它。這個飛輪轉到最後，就成了一個向所有網上活動收費的超級帝國。至於我們現在看到的電商、平台、人工智慧、音箱、Kindle等，都只是亞馬遜的手段，不是目的。亞馬遜和埃隆·馬斯克，都是在下一盤大得嚇人的棋。
那麼要做到很難嗎？很難。難在三個方面。
第一，得想得出那麼大的飛輪。這真是心有多大，舞台就有多大。那這種飛輪怎麼找？回到人類最基本的需求。比如，人總是要買東西，總是要社交，總是要學習，這些東西是不會變的。貝佐斯有一句名言，可以幫助你理解找飛輪的方法。他說：「人們經常問，在接下來的10年裡，會有什麼樣的變化。但是我只問，未來的10年，什麼是不變的？第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將戰略建立在不變的事物上。」
第二個難題是，你能不能按照同一個方向轉動這個飛輪？亞馬遜的方向，就是不斷給用戶提供價格更低、品種更多、效率更高的商業服務。但問題是，真的能在每一個決策關頭都堅持這個飛輪轉動的方向嗎？如果方向反了，近在眼前的錢，能不能忍住不掙？明顯有效的手段，能不能忍住不用？這些都是對一個創業公司意志力的巨大考驗。
第三個難題是，你能不能在漫長的時間裡堅持轉動這個輪子，不管發生什麼，都不停下來，也不管有什麼誘惑，都心無旁騖。這是最難的。時間對人的考驗，是最嚴酷的考驗。
貝佐斯每年都會給股東寫一封信，20年從未間斷。有意思的是，每一封股東信的後面，貝佐斯都會附上1997年亞馬遜第一封股東信的文稿。他不斷地在告訴世人：20年來我們一直在反覆強調的、一直在做的事情，和1997年的時候沒有任何不同。
一個最好的例子發生在1997年5月15日，那一天正是創立兩年多的亞馬遜上市的日子。結果在紐交所敲鐘之前，大批的媒體才發現，貝佐斯根本沒有來。因為在他的心目中，股價和華爾街的判斷，對一家公司的成功與否沒有太大的關係。他有自己的輪子要轉動，他沒空參加上市敲鐘這種不緊要的事。