消費者行為是調研的關鍵

  在售點觀察和訪談里，我們調研的是什麼？是消費者的行為。

  如何完整地研究消費者行為呢？我們最常用、最有效的方法是舉行消費者小組座談會。八個消費者一組，有一個主持人，用一種半催眠的談話方法，探索消費者的觀點和行為。

  這個調研方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。問題設計得不對，或主持人水平不夠，都會讓調研無法得到預期的效果。下面我來談談華與華設計消費者小組座談會的幾個關鍵點。

  （1）關於信息渠道的問題

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  多數調研問卷設計會直奔接收信息的渠道——「請問您是從哪兒知道我們品牌的？」這個問題我覺得不問也罷，因為沒什麼意義。我現在可以告訴你答案：50%是朋友介紹。

  在做信息渠道調研的時候，很多調研公司還很喜歡問：「對您來說，最可信的信息渠道是什麼？」在這種調研報告裡面，我們一般都會看到最可信的信息渠道是親朋好友介紹，而電視GG在可信度上往往排名很靠後。

  這種調研結論有意思嗎？一個年輕的媽媽在回答調研問題的時候，往往言之鑿鑿地說不相信電視GG，可是在自己孩子咳嗽時，慌忙地去藥店買藥，看到小兒肺熱咳喘口服液的包裝，想起電視裡曾經看到過的GG，就毫不猶豫地購買了。原因是什麼？當你問她「信不信」，她不能回答「信」，那太輕率了，只是聽你說過，沒試過，沒證明。但是她願意「試一試」。你問她信不信幹什麼呢，不是給人出難題嗎？

  很奇怪大家總是痴迷於這兩個問題，甚至有研究機構發布「調研報告」，做出20種信息源的信任度排名。大家鄭重其事地學習、轉發，我不知道大家從這報告學到了什麼？對自己的工作有什麼指導意義？按那個信任度排名來投放媒體嗎？

  1. 朋友推薦；2. 網上評論；3. 編輯內容（報紙文章等）；4. 品牌官網；5. 訂閱的郵件；6. 電視GG；7. 品牌贊助；8. 雜誌GG；9. 戶外GG；10. 報紙GG；11. 廣播GG；12. 電影放映前GG；13. 電視節目植入GG；14. 搜尋引擎GG；15. 在線視頻GG；16. SNSGG……

  這個研究是一個徹頭徹尾的「數據巫術」。他的研究方法可以想像，設計一份問卷，列上信息源，派發問卷，請受訪者排序，統計，出結果。有意義嗎？

  （2）調研消費者之間現有的傳播行為

  前面說到，調研者在問「請問您是從哪兒知道我們的品牌的呢」這個問題的時候，他的目的主要是要統計消費者獲取品牌信息的傳播渠道，百分之多少是朋友介紹，多少是電視，多少是網絡……而這個答案，基本沒有什麼意義。

  但是，在這個問題之後，在獲得「朋友介紹」這個答案之後，有一個最有價值的黃金問題，絕大多數調研設計者都錯過了，就是：「他怎麼跟您說的呢？」

  華與華方法說傳播的關鍵在於傳。傳播不僅是我們去播，更是發動消費者替我們傳。GG語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。

  因為通過問這個問題，我們能掌握消費者對我們的看法和概括，找到消費者對我們的購買理由，特別是，找到消費者的「原話」，多數情況下，這原話可以直接拿來當GG口號使用，這也是傳播的原力。

  在這個問題之後，你還可以追問一個問題：「請問您向朋友推薦過我們的品牌嗎？您怎麼跟他說的呢？」

  他如果說沒推薦過，就算了，不要去問：「假如您向朋友推薦我們的品牌，您會怎麼說呢？」別讓他發想。我們需要知道市場上發生過什麼，我們絕不需要消費者幫我們做創意，那是我們的工作。

  （3）調研消費知識和消費觀念

  認知決定行為。事實上，這裡的關鍵點在於要去調研的受眾是什麼樣的受眾？就是研究消費者的消費知識和消費經驗，及在此基礎上形成的「認知」。消費知識，就是他對這類商品懂得多少，有多少知識；消費觀念，就是他的判斷標準。我們常說，重要的不是事實，而是消費者的認知，因為這是你跟他溝通的基礎。

  比如，我們去做一個胃藥的調研，他對胃藥懂什麼？他對胃病懂多少？他需要的知識大概是三個：第一，他對胃病的知識；第二，他對胃藥的知識；第三，他對胃病患者生活方式的知識。生活方式分兩個方面：第一，什麼生活方式導致了他的胃病？第二，得了胃病之後要注意什麼？這個是消費知識。

  對胃病的知識，你要先問他有什麼問題，是什麼症狀，聽他怎麼描述。再問他是什麼胃病，淺表性胃炎還是胃潰瘍，這後一個問題，好多人就答不上來了。為什麼藥品的GG大多陳述症狀，而不說具體對病的診斷，就是因為對症人人都會，對病就很多人不知道。

  （4）不要問需要消費者思考和總結的問題

  我們很想知道消費者為什麼買我們的產品，很多企業的痛苦都是不知道消費者為什麼買我們的產品，所以我們想問他：「請問您為什麼買我們的產品呢？」

  這個問題對嗎？這個問題問得不對。

  錯在哪兒？錯在你把自己的責任推給了消費者。消費者為什麼買我們的產品，這是我們要總結的，但不能讓消費者幫我們總結，當你問他這個問題，他就開始幫你總結了。

  應該這樣問：「請問您第一次買我們的葵花胃康靈是什麼時候？」「當時什麼情況呢？」「在哪兒買的？」「買的時候有比較考慮過其他胃藥嗎？」「店員跟你說什麼嗎？」「買了幾盒？為什麼？」「吃後感覺怎麼樣？」「吃了多久？」「之後又買過幾次？」「一直就用葵花，還是又換過別的藥？」「什麼情況下換的呢？」

  關鍵就在於，你只需要他回憶場景，不要讓他幫你作總結。

  （5）調研消費者如何使用我們的產品

  調研消費者如何使用我們的產品，對於產品開發和GG策略，都是有巨大價值的。華與華將珍視明滴眼液的包裝設計成一個視力表，就是給包裝盒也創造出一個使用價值。

  藥品的使用有一個普遍性的問題，消費者都是對症下藥，症狀一解除，他就停藥了，或者明知道該繼續鞏固，但也容易忘記吃藥。這樣對患者的康復不利，當然，對藥廠的銷售也十分不利。

  正是洞察到這種消費者的行為特徵，一些藥企在GG中宣傳療程用藥的概念，並有明顯的收效。但是，隨著藥品GG監管越來越嚴格，政府規定，如果你的藥品說明書上沒有寫療程的，就不得在GG中宣傳療程，所有這一類的GG都被叫停了，就是有一個例外——達克寧，因為在它的說明書里，註明了「症狀消失，再用7天」，這就是差距。