消費者的第四個角色：傳播者

  我們進入的最後一個環節，「使用後的消費者」。作為營銷人員來講，關注最多的是受眾，其次是購買者，再次是體驗者，他們往往都不會顧及傳播者，傳播者是最後的一環，其實也是最重要的一環，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。

  華與華方法有一條，叫不做「傳播」做「播傳」，傳播關注於播，播傳關注於傳。我們說傳播的關鍵在於傳。傳播是我把一個東西怎麼播出去，怎麼播給更多人，所以傳播講「千人成本」，講「到達率」。播傳是我播一個東西讓它自己能傳，發動消費者替我們傳，先考慮不花成本的「傳達率」。

  典型的播傳案例就是「田七」，電視GG是在三月開始播出的，到了五月，世界各地都在傳，中國的每一個景點都有人在那裡拍照，一拍照就喊「田七」，為什麼說世界各地？因為，「五一」節的時候，中國人到了世界各地，在艾菲爾鐵塔下你可以看到一群中國人在那裡喊「田七」，在維多利亞港你也可以看到，在富士山腳下你也可以看到。

  對使用後的消費者，你要考慮的是，如何讓他成為你的傳播者，如何讓他傳播你的品牌信息，在前面體驗者的角色中，我們說了八個字：「值得回憶，樂於談論。」這個樂於談論非常重要，是我們營銷創意的一個超級重點，甚至是一切GG創意的出發點，他要樂於談論，才能替你傳播，品牌才有「傳達率」。我們經常會講，很多人都說我這個產品好，它自然會有口碑。是的，如果你產品非常好，肯定會有口碑，那這口碑是什麼？

  GG創作的任務，就是設計這口碑。

  所以華與華方法說，GG不是我說一句話給他聽，而是我設計一句話他會說給別人聽。

  我們要做的是，對消費者的口碑進行規劃和發動。

  

  當我們在寫一個產品的文案的時候，不僅僅要思考如何向購買者介紹產品，同時還要思考，如何讓使用後的消費者去傳播我的產品，如何讓消費者向別人描述你的產品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什麼呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

  「曬足180天，廚邦醬油美味鮮。」這話是不會傳錯的。

  GG語不是說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。甚至視覺形象的設計，也不是設計一個圖形給消費者看，而是設計一個圖形讓他可以去描述給別人聽。我們不僅設計了他轉述的內容，而且設計了他轉述的場景和過程。因為我們本來就是根據他轉述的場景和過程來設計的，我們研究了他在消費使用後的角色——轉述者、傳播者。

  前面我們講過廚邦醬油的例子，它的視覺形象是可以轉述的。你出門，妻子叫你帶瓶醬油回來，她說要廚邦的。你一帶上門就忘了，妻子說什麼牌子來著？但假如她補充了一句：就是綠格子包裝那個！你就不會忘，即便是忘了，到超市一看到，也會馬上想起來。

  這一個過程，就包含了——

  你是受眾——接收到信息：妻子讓你打醬油。你的第一特徵是茫然——你根本不想幫她打醬油，你出門本來是買報紙買煙的，在報攤就能解決，現在還得去一趟超市，所以你聽得漫不經心。你的第二特徵是遺忘——廚邦兩個字，剛從左耳朵進去，還沒來得及從右耳朵出，直接就從左耳朵窩彈回去還給妻子了。

  妻子作為傳播者，她會給你介紹，綠格子包裝那個。如果她知道你肯定漫不經心，她會向你強調為什麼一定要廚邦，因為這是陽光曬制的，曬足了180天的，或許這樣你會加強一點印象，記憶能多保留三分鐘。

  十五分鐘後你進入超市，進入購買者角色，你走向醬油貨架，毫無疑問，遠遠地你就會看到廚邦的綠格子陣列，這時候你全想起來了。你走過去，拿起包裝，瓶頸上有廚邦曬場的照片，有圖有真相，加上「曬足180天」的莊嚴宣告，你就明白妻子的選擇了。

  回到家，體驗者用廚邦醬油燒完菜，放下醬油瓶，那綠格子醬油瓶永遠是你家灶台上最美麗的風景線，之後，你們家就有了越來越多廚邦的食品。

  想想看，是這樣嗎？當然是這樣，因為廚邦醬油的營銷創意，就是根據這場景模擬設計的。

  消費者的傳播者角色是華與華方法的一個重點，可以說，我們的所有設計和GG創作，都是立足於消費者自己如何去傳播它。

  消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

  進入角色，開始默戲。

  知道京劇的默戲嗎？就是演員在上台之前半天或是臨上場一兩個小時之前，對自己所要表演的內容在腦子裡進行「預演」，這個「預演」一般不會出聲。

  消費者是角色，產品是道具，消費是戲劇。我們的營銷創意，就是每天都在默戲，默消費的戲，受眾的戲，購物的戲，使用體驗的戲，傳播傳達的戲。如果你沒有默戲的能力和習慣，就不可能駕馭消費的劇場，自然也就不能夠編撰消費的劇本。

  這本書有沒有提出什麼「新理論」？

  沒有。

  經常有人和我討論一些「理論」問題，主要是一些所謂「新理論」，或者說什麼東西不符合理論，比如說史玉柱的「土辦法」，不符合「西方的營銷理論」。

  而市場上，不停地出現一些暢銷書，不斷地在宣稱什麼理論「過時了」，並提出一些「新理論」。

  什麼叫理論？什麼叫過時？

  理論的本質是解釋，能解釋一切，就叫理論。

  理論，要麼是從實踐中總結得來，要麼是從假說解釋中得來的。不管是總結，還是假說，只要能夠解釋它所描述的事情，這就叫理論。有一天發現某一件事這理論解釋不了，理論就破產了，這時候就需要新理論。

  記住理論的「解釋」本質：有一件事解釋不通，就不是理論。

  所以不存在「史玉柱的做法不符合西方的營銷理論」，如果不符合還成功了，那一定是理論的錯。天才不需要理論，但是理論卻需要天才。理論家對天才及天才與理論的關係，早有定義。

  克勞塞維茨說：「天才是擅長某種活動的高超的方法和精神力量。天才所做的並非不符合理論和規則。那些片面而貧乏的理論，將它所不能解釋的一切歸之於超越規則的天才的領域，這是不對的。天才所做的，正是最好的規則。理論所能做的最好的事情，正是闡明天才是怎樣做的，以及為什麼這樣做。」

  有句批評人的話叫「知其然不知其所以然」，而天才，如莊子所說，則可以「不知其所以然而然」，自然而然。別人也想學他那麼「然」，理論家就要去找「所以然」。

  所以史玉柱所做的任何一件事情，都沒有超出現有營銷和傳播理論的範圍。

  什麼又叫「過時」呢？二戰時期有一位大戰略家——英國的李德哈特，他是一戰前戰略家克勞塞維茨的粉絲，不過他更是孫子的超級粉絲。他這樣評價孫子：「《孫子》是世界上最古老的兵書，但其在思想的淵博和深入程度上，從無後人可以超越他。在過去所有的一切軍事思想家中，只有克勞塞維茨可以與之比較，不過相對於孫子來說，克勞塞維茨太『過時（dated）』了。」

  克勞塞維茨比孫子晚生兩千多年，不過李德哈特仍然認為克勞塞維茨太過時了，孫子才是軍事思想的前沿。

  關於「過時」的理論，被說得最多的就是營銷的4P理論，這是關於營銷最重要、最權威的理論。所以但凡有人要推出「新理論」，都要從打倒4P開始，這就會造成思想混亂的局面，這種局面是我們有必要想清楚的。對4P進行最猛烈攻擊的，是4C理論。

  《整合行銷傳播》一書開篇第一章叫《傳統行銷傳播的終結》：

  4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了。新的觀念如是說：

  把產品先擱到一邊，趕緊研究「消費者的需要與欲求」，不要再賣你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。

  暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的「成本」。

  忘掉通路策略，應當思考購買的「方便性」。

  最後，請忘掉促銷。20世紀90年代的正確詞彙是「溝通」。

  過去製造商的座右銘是由顧客自行負責——「消費者請注意」。現在，它已經被「請注意消費者」所取代。

  4C認為4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：

  產品（Product）——客戶價值（Customer Value）；

  價格（Price）——客戶成本（Customer Cost）；

  渠道（Place）——客戶便利（Customer Convenience）；

  推廣（Promotion）——客戶溝通（Customer Communication）。

  這樣的所謂「理論」，為何能有這麼大的影響呢？我想主要的原因是，像一切真知識一樣，4P是正道，是踏踏實實的，沒有半點虛假和遺漏，也沒有半點辛勞和智慧可以省下，這樣的東西是很費勁的，是多數人學不會也掌握不了的。所以裝扮得很容易的旁門左道就容易乘虛而入，滿足人們貪新求巧的心理。

  4P是可以涵蓋營銷的一切行為的4個營銷的重大戰略決策，4C無非是提供了一點點以偏概全的角度，或許有一點點啟發，但它帶來的啟發遠遠不能抵消它的謬誤。

  我們一條一條來看，先說第一條：產品（Product）——客戶價值（Customer Value）。

  4P理論是不是不知道產品是客戶價值呢？教材上寫得很明白——消費者買的是洞，不是鑽頭。產品從它數千年前誕生的那一刻起，就是為客戶價值而生的。是研究消費者需求還是創造產品，賈伯斯已經給出了回答。

  不要給消費者他想要的，給他他需要的。

  因為消費者想不出來他要什麼，而你要知道他需要什麼，並把那產品創造出來。所以絕對不是4C理論所說的「賣某人確定想購買的產品」，某人確定不了他想購買什麼產品，這是企業自己的責任。在今天的企業界，產品思維、產品經理被提高到一個相當的程度。把產品改為客戶價值，沒有帶來任何新的思想，反而造成了思維的混亂。

  產品的意義還不僅於此，因為產品就是企業發展戰略。

  4P的第一個P是產品，營銷思想看產品，不是一個產品出來了怎麼定位——這是相對低層次的問題——而是如何創造產品，還有如何規劃設計我們的產品結構，如何設計我們的業務組合，這就是戰略問題。

  葵花葯業兒童藥戰略營銷案例就是從規劃一個兒童藥品和健康服務的業務組合及產品結構開始的。葵花兒童藥事業板塊的使命是「保護中國兒童用藥安全」，而它的產品和服務結構就是葵花提出的解決方案。

  所以，產品問題，還是企業戰略路線圖問題。

  接著看第二個問題：價格（Price）——客戶成本（Customer Cost）。

  這個改變太無知了，如果說定價的決定因素是100%，客戶購買成本因素肯定不超過50%。

  定價定生死，價格設計是營銷的頂層設計，是個戰略問題。

  為什麼？因為價格設計決定利益分配和營銷資源分配！價格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配。這是營銷的重大決策。價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配。

  價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者會有不同的購買理由，就有不同的承受力。它是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益、企業利益，還有銷售者利益，只有這三者利益的滿足，才構成營銷行為。

  舉一個簡單的例子：同樣是複合維生素礦物質片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的，因為這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。

  價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素：第一是你想賣多少錢；第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢；第三是你如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌的價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是「了解」來的。

  中國有兩個典型的定價戰略案例，一個是王老吉（加多寶），一個是雲南白藥牙膏。

  價格決策是王老吉成功的一個關鍵，如果不是3塊多的高定價，王老吉根本沒有資源支持巨大的GG投入，其營銷模式就不能成立。假如當初定價是2塊錢，就根本不會有王老吉神話。

  雲南白藥牙膏也是一樣，如果沒有超過20元的驚人定價，僅憑一支單品，雲南白藥牙膏如何能在支付央視GG吸血鬼的同時，還能在絞肉機般的家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場生存？

  價格問題太微妙了，妙不可言。對於企業來說，價格是營銷模式問題、利益分配問題、銷售政策問題；對於顧客來說，也絕不只是客戶成本問題，價格並不是消費者為獲得商品價值付出的成本，價格常常就是價值本身，價格就是價值！為什麼有的東西越貴越有人買呢？

  價格不貴，人何以貴？

  營銷之難，在於當你真正掌握營銷方法之後，你會發現，最難的就是定價。

  第三個問題：渠道（Place）——客戶便利（Customer Convenience）。

  渠道首先是一個營銷模式問題，是戰略問題。本質上可以說是企業的「政治體制」問題。

  渠道商是企業營銷團隊的重要組成部分，又是企業組織架構外的「其他公司」，如何讓這些人在企業的組織架構外，又能在企業的管理半徑內，能像使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。這就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。

  「4C」理論對渠道的理解是驚人的不負責任，它號召我們「忘掉通路策略，應當思考購買的『方便性』」。

  如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。

  「4P」理論說通路是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

  這「各個環節和推動力量」是什麼？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的、有強烈利益訴求的人。

  渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

  簡單地說，營銷包含兩件事：

  一、讓消費者向我們買；

  二、讓銷售者替我們賣。

  渠道策略，就是解決銷售者願意積極地替我們賣的問題，解決如何最大限度地整合利用銷售者的資源問題。

  如果只有消費者願意向你買，沒有銷售者替你賣，消費者又去哪裡買呢？購買的方便性從何而來呢？

  十幾年前廣州一個商人推出「1元感冒藥」，好多媒體歡呼報導。

  可是這位商人忘了一個問題，誰替他賣？當銷售者都不替他賣，要他自己去把藥送到千家萬戶的時候，恐怕他要改成「百元感冒藥」才能支付成本。

  渠道問題某種意義上是一個「政治體制」問題。涉及願景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業，必須能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，並成為引領者，這才是渠道戰略的本質。

  渠道問題還涉及對價格體系的控制。為什麼一些傳統企業做不好電子商務，就是因為網際網路渠道破壞了它們在傳統渠道的價格體系。價格體系一破，營銷馬上就會停滯不動。

  渠道還和產品息息相關。根據不同渠道，開發不同產品，既滿足不同渠道的需要，也滿足價格體系設計的需要。

  渠道問題還涉及資金鍊問題、供應鏈問題、商業模式創新問題，這些都是營銷最根本的問題，哪裡過時？4C又如何能取代4P？

  第四個問題：推廣（Promotion）——客戶溝通（Customer?Communication）。

  第四個P的問題首先是個翻譯問題，Promotion被第一個翻譯它的人翻譯成了「促銷」，事實上應該翻譯成「推廣」，推廣的核心就是建立品牌。

  「4P」理論中將Promotion定義為包含5個工具的推廣組合：GG、銷售促進、公共關係、人員推銷、直效營銷。這可以說包含了品牌傳播的全部內容，這裡就不展開討論了。

  這「4C」理論的問題太大了。這是對營銷進行盲人摸象的典型案例，是由於對企業經營缺乏全面了解，簡單地站在所謂「客戶立場」而發出的半吊子言論。年輕人進入營銷或GG行業，如果從4P入門，能搭起一個終身受益的知識架構，如果上來就入了所謂4C的歧途，那一輩子都弄不清營銷是怎麼回事，這樣的人在我們身邊太多了！

  提供一些看問題的角度，或可以給人一些啟發，但宣稱取代4P，就是誤人子弟。本章標題中提到的「常識、理論、方法、啟發、諮詢產品、模型工具、救命稻草、成語故事」也是我在本書最後想和大家交流的問題。因為我們這個社會充斥著各種各樣的「理論」和「術語」，它們帶來的謬誤遠遠超過了它們帶來的啟發，不斷有人炮製術語，所以清除術語的鬥爭永遠都不會停止。

  回到前面的話題，比如史玉柱的「土辦法」符不符合「西方的營銷理論」。

  完全符合，因為「4P」理論足以解釋他的一切行為。

  產品定位，他定位了產品的價值，是送給父母師長的保健禮品，所謂「孝敬爸媽腦白金」。

  價格定位，他定了超過100塊，又沒超過太多的價格，開始時是118塊。這樣人們是買了一個「一百多塊」的禮品。如果定99塊，就沒人買了，因為一個「幾十塊錢的東西」送禮拿不出手，如果定199塊，也沒人買了，因為花199買「一百多」，太貴了。所以通過價格定位，把產品定位的禮品，進一步精準定位為「一百多塊的禮品」，因為人們買禮物一般是先定一個價格區間，再去選擇。

  渠道和推廣，大GG、大賣場、大流通，清楚得很。

  至於為什麼就一句話「收禮還收腦白金」重複了十四年還在繼續重複，沒有改變的意思？這傳播學的基本理論一百年前就說過了：宣傳就是重複，就是刺激本能反射和行動。

  沒有任何一件營銷的事情，在4P範圍之外。

  網際網路時代是不是就不要「4P」理論了呢？電子商務的全部營銷工作，還是這4個P：第一是做什麼產品，產品如何定義？如何表達？第二是價格怎麼定。第三是渠道，網際網路作為銷售渠道的意義，遠遠超過作為媒體的渠道。第四是推廣。網際網路帶來4P的巨大變革，每一個P都在變，但產品並沒有變得不是產品，價格並沒有變得不是價格，渠道並沒有變得不是渠道，推廣則比任何時代都來得狠，看「雙11」的時候各大商家是怎麼打雞血的就知道了。

  所以我說4P是理論，4C不是理論。

  是什麼呢？是一點點方法。理論的任務是解釋，方法的任務是解決。

  4C提供了一些解決營銷的一小部分問題的方法，以宣稱終結傳統營銷，終結4P為GG口號，贏得了一些「不明覺厲」的人而已。4C並不是一個完整的營銷體系。

  而更多暢銷書提供的理論或方法呢，從其包裝來看，更接近於一種「諮詢產品」，因為它往往符合產品包裝的兩大特徵。一是宣稱「新一代」！作者有什麼思想自己說好了，為什麼一定要二十年如一日地說4P過時呢？因為他要踩著4P推銷自己。而宣稱過去結束了，新時代來了，正符合茫然的迷途羔羊的大眾心理——得救了！

  第二個特徵就是讓人感覺馬上能解決，能創造奇蹟，像「7天美白看得見」一樣，只要你按我這方法做，就這麼簡單，就搞定了！

  所謂諮詢產品，特別是最暢銷的諮詢產品，最大的特點就是賣奇蹟，銷售「奇蹟幻想」，讓你感覺只要用了那招，要一百億就有一百億，要一千億就有一千億。

  每個人都是迷途的羔羊，總希望得到一根創造奇蹟的救命稻草，這就是「新理論」永不消亡的市場基礎。

  而真相是，這世上沒有容易的事，少流一滴汗水，或遺漏了某一個方面的工作，你就沒有收穫。

  除了這些「新理論」和諮詢產品經常影響我們的思考外，我們在實際工作中還有大量的「模型工具」，太多人盲目地使用這些模型工具，卻不知道每一個模型工具，都有它的語境，你不在那個語境中，就不要盲目套用，那不是給你用的。

  比如波士頓矩陣。

  波士頓矩陣是使用最為廣泛的業務組合戰略模型。我經常看到營銷總監用波士頓矩陣分析自己的業務和產品，這是一種角色錯位，關於這一點需要特別說明一下。

  ▲?波士頓矩陣將產品分類為金牛產品、瘦狗產品、明星產品和問題產品。

  波士頓矩陣被稱為增長/份額矩陣。

  將產品分類為金牛產品、瘦狗產品、明星產品、問題產品。分類的標準是市場份額和增長率，高份額低增長的稱為金牛業務，會產生大量現金，可以作為投資的資金來源；低份額低增長的稱為瘦狗業務，既不需要現金也不產生現金，投資回報也不高，可能是現金陷阱；高份額高增長的稱為明星業務，現金方面可能能自給自足，也可能不能；低份額高增長的稱為問題業務，需要大量的現金投資。

  但是，波士頓矩陣的本質，不是一個戰略工具，而是一個政策工具；是資本家的工具，不是企業家的工具。

  什麼政策？是總公司對分公司的政策，是資本家對企業家的政策。波士頓矩陣是給不了解、不掌握業務的人用的，不是給了解、掌握業務的人用的。

  什麼意思呢？因為多部門、多產品的跨國公司總部的高管們對遍布全球的各塊半自治的部門和業務了解不多，所以就根據財務表現和市場數據來制定政策，決定是投資還是縮減，推進還是放棄。

  在波士頓矩陣之後，麥肯錫和GE合作又開發出麥肯錫矩陣，主要是在波士頓矩陣的基礎上增加了一個評價指標——對該業務出售給其他公司的恰當性評估。這被稱為麥肯錫矩陣對業務管理戰略模型的重大貢獻，他意識到企業從業務單元汲取價值的能力，應該根據與其他潛在所有者相應能力的比較從外部進行測定。這事實上在業務戰略管理上導入了經濟學「機會成本」的概念。這塊業務我們經營是有效率、有回報的，但如果由B公司來經營，在B公司的架構里，會更有效率、更大回報，則這塊業務出售給B公司可能更有價值。

  了解GE的人都知道，傑克?韋爾奇顯然需要這樣的思維方式和評估工具。所以波士頓矩陣也好，麥肯錫矩陣也好，都是資本家的思維，不是企業家的思維。

  今天商業思想的很大一個誤區，也是本書貫穿始終的一個語境問題，我們明明是在創業，卻總是站在統治世界的大資本家的語境中去討論問題。

  還有一個被廣泛使用的模型工具——SWOT分析，所謂優勢、劣勢、機會、問題，這個工具被這麼廣泛地使用，我想主要原因是它的使用門檻低，任何人面對一個問題，都能在這四個象限里填上幾條，找到一種「分析幻覺」——感到自己在分析問題並有成果的幻覺。沒錯，我說是幻覺，因為這個工具只能提供啟發，不能提供方法。它是一個想當然的東西，對於解決一個問題而言，這四個方面的分析，既不是充分條件，也不是必要條件。但是，它有一個最大的特點，就是任何人都能把四個格填滿，這就是它流行的唯一原因。

  如果說諮詢產品往往是用「奇蹟幻想」來銷售「救命稻草」，模型工具給人帶來的就是「分析幻覺」，你看那PPT上的波士頓矩陣、SWOT分析，往往是報告者抓來一個他能填上幾條的四方格，造成一種這問題他已經分析過了，並且有成果的幻覺。聽的人也頻頻點頭，如看見皇帝的新衣的成年人。但如果老闆是只抓本質的，他就要做那小孩了。

  暢銷書太多，偽理論太多，新術語太多，帶來的謬誤總是超過他們帶來的價值。面對知識大爆炸和偽知識大爆炸，我們強調的，是立足於常識，用常識看問題，用常識解決問題。

  認識本質，依靠常識，找到原力，才是戰略營銷創意的正道。

  不要做迷途的羔羊，要依靠常識，不要偽知識。

  世上沒有救命稻草，該下的功夫一點也不能少。

  最後，給大家講四個故事，這四個故事，正代表了我們工作的四種境界狀態。

  1. 盲人摸象

  盲人摸象是小學一年級課本里的故事，說四個盲人不知道大象長什麼樣子，就去摸。胖盲人先摸到了大象的牙齒，他就說大象就像一個又大又粗、又光滑的大蘿蔔；高個子盲人摸到的是大象的耳朵，說是一把大蒲扇；矮個子盲人摸到了大象的腿，說是根大柱子；老盲人摸到尾巴，說是一根草繩。所以以「盲人摸象」比喻看問題以偏概全。

  我陪我兒子讀的時候，他哈哈大笑，說：「太傻了！」我嘆了一口氣：「唉！兒子，爸爸每天都在盲人摸象啊！」

  千萬別認為盲人摸象是別人的笑話！你每天的工作，無非就是盲人摸象。

  今天為了解決金融危機，全世界的領導人都在盲人摸象。

  再舉例說中國最熱門的房價問題、股市問題，你翻翻過去兩年的報紙，你會發現這個國家的所有精英，那些掌握了巨大資源和權力的人，也無非是滿懷堅定地進行盲人摸象，抱著象腿就出招了。

  所以你不要認為你不會盲人摸象，其實你每天都在盲人摸象，因為誰也免不了一定程度的盲人摸象。

  盲人摸象不可怕，可怕的是不知道自己是在盲人摸象。

  不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道。

  不知道自己不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道還以為自己全知道，特果斷，特有魄力。情況不明決心大，胸中無數辦法多，那不是說別人，就是說我們自己。

  所以知道自己有不知道的，這很重要。

  保持敬畏之心和如履薄冰的態度，這很必要。

  果斷和魄力，也是必須具備的。

  做任何決策時都要提醒自己：我是在盲人摸象，沒摸全，多一分警醒，就少一分錯漏。

  現在說大數據時代，不僅能把整頭象摸得纖毫畢現，還能摸到它的過去未來，但我想我們還是走不出盲人摸象：一方面，象不是只有一頭；另一方面，它會變；最後一方面，競爭者也在摸。

  2. 小馬過河

  兒子的語文課本里還有一篇課文：《小馬過河》。

  說一匹小馬要過河，可是不知道河水深淺。問老牛伯伯，牛伯伯說沒問題，才過小腿，你過吧。小馬一聽，放心大膽準備過河，松鼠大喊叫住了他：「水很深啊！去年我的一個小夥伴就在裡面淹死了！」小馬不敢過了，回家問媽媽。媽媽告訴他，要自己試了才知道。他小心翼翼試了，不深不淺，剛好過了河。

  這個故事也很生動地傳達了我們時常所處的狀態：要做大事，這河過不過得去呢？要說是有機會過得去的，前面成功的榜樣一大堆，他們不都過去了嗎？但其實失敗的例子也有一大堆，只是死者都沒留下名字，咱不知道而已。所以看別人都沒用，還得弄出自己的一套。

  企業經營過程中要過一條又一條的河，還真是「摸著石頭過河」最形象。因為人家修好的大橋，不是給你過的橋。你得自己把那橋再修一遍，而且別人修得起，你不一定修得起；別人修不起，你不一定修不起。別人過得去，不等於你過得去；別人過不去，不等於你過不去。

  3. 賣油翁

  《賣油翁》的故事，是我小時候初中語文課本里的。故事是說陳堯咨擅長射箭，一次，他曾在自家的園圃里射箭，有個賣油的老翁放下挑著的擔子，站在一旁，不在意地斜著眼看他，久久地不離去。老翁見到陳堯咨射出的箭十支能中八九支，並無讚嘆之色，只不過微微地點點頭讚許而已。

  陳堯咨問道：「你也會射箭嗎？我射箭的本領難道不精湛嗎？」老翁說：「沒有什麼別的奧秘，只不過是手熟罷了。」陳堯咨聽後憤憤地說：「你怎麼敢輕視我射箭的武藝！」老翁說：「憑著我倒油的經驗就可懂得這個道理。」於是老翁取過一個葫蘆立放在地上，用銅錢蓋在它的口上，慢慢地用勺子把油倒進葫蘆，油從銅錢的孔中注進去，卻不沾濕銅錢。老人說：「我這點手藝也沒有什麼別的奧秘，只是熟練了而已（我亦無他，惟手熟爾）。」陳堯咨見此，只好笑著將老翁打發走了。

  這賣油翁的「惟手熟爾」，一直是我追求的最高境界。所以華與華的創作理念定位為「樣式文化」「套路文化」，做設計一定按樣式來，做策劃一定要按套路走，才能保證「射出的箭十支能中八九支」。什麼都沒有「手熟」靠得住。

  有人瞧不起套路，不屑地說：「就只有那一套！」

  還真就只有一套，不能有兩套，兩套就不精了。你覺得別人套路簡單，但你就是不會。你照著賣油翁那姿勢倒油，你就倒不進去；你照著劉翔的套路跨欄，你還是跑不了他那麼快。所以說套路要精，功力要深。要想功力深，就要一輩子只練一個套路。

  有人問，要是遇到問題你這個套路解決不了怎麼辦。我說，你留點問題給別人解決行不？何必包打天下？越是一件事都不會的人，越是擔心這世上如果有我不會的事情怎麼辦。一旦他真正會了一件事，他就懶得關心其他事了。

  4. 庖丁解牛

  《庖丁解牛》是《莊子》里的故事，說有一個廚師替梁惠王宰牛，手接觸的地方，肩靠著的地方，腳踩著的地方，膝頂著的地方，都發出皮骨相離聲，刀子刺進去時響聲更大，這些聲音沒有不合乎音律的。它合乎《桑林》舞樂的節拍，又合乎《經首》樂曲的節奏。

  梁惠王說：「嘻！好啊！你的技術怎麼會高明到這種程度呢？」

  庖丁放下刀子回答說：「臣下所探究的是自然的規律，這已經超過了對於宰牛技術的追求。當初我剛開始宰牛的時候，對於牛體的結構還不了解，看見的只是整頭的牛。

  「三年之後，見到的是牛的內部肌理筋骨，再也看不見整頭的牛了。

  「現在宰牛的時候，臣下只是用意念去接觸牛的身體就可以了，而不必用眼睛去看，就像感覺器官停止活動了而全憑意念在活動。順著牛體的肌理結構，劈開筋骨間大的空隙，沿著骨節間的空穴使刀，都是依順著牛體本來的結構。宰牛的刀從來沒有碰過經絡相連的地方、緊附在骨頭上的肌肉和肌肉聚結的地方，更何況股部的大骨呢？

  「技術高明的廚工每年換一把刀，是因為他們用刀子去割肉；技術一般的廚工每月換一把刀，是因為他們用刀子去砍骨頭。現在臣下的這把刀已用了十九年了，宰牛數千頭，而刀口卻像剛從磨刀石上磨出來的一樣。牛身上的骨節是有空隙的，刀刃不厚，用這樣薄的刀刃刺入有空隙的骨節，那麼在運轉刀刃時一定寬綽而有餘地了，因此用了十九年而刀刃仍像剛從磨刀石上磨出來一樣。即使如此，每當碰上筋骨交錯的地方，我一見那裡難以下刀，就十分警懼而小心翼翼，目光集中，動作放慢。刀子輕輕地動一下，嘩啦一聲骨肉就已經分離，像一堆泥土散落在地上了。我提起刀站著，為這一成功而得意地四下環顧，一副悠然自得、心滿意足的樣子。然後拭好了刀把它收藏起來。」

  這就是庖丁解牛，對事物的洞察和把握已到了窮盡的程度，傳說中的「一切盡在掌握」就是這種狀態吧。不過我遍讀史書，還沒有找到任何一個歷史人物有過這種狀態的，無論多麼偉大的英雄，都是在盲人摸象、小馬過河、賣油翁這三種狀態打轉。所以庖丁解牛這樣的事，解牛或許可以，解事絕無可能，就當他是莊子的神仙故事吧。誰要是說他「一切盡在掌握」，我一定躲開他遠遠的。

  華與華方法，惟手熟爾。