消費者的第一個角色：受眾

  購買前，消費者是什麼呢？是「受眾」。這個詞我們經常談，今天我們在這裡說的每個詞都是經常談起的，但是我們沒有把它們放到框架裡面，放到模型當中去研究它們。

  購買前，消費者和產品的關係是通過媒介發生的，通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、網際網路以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發生聯繫。而當通過媒介發生關係的時候，消費者和商品之間的關係，是作為受眾的狀態，我們怎麼去研究受眾呢？受眾有什麼樣的特徵呢？

  受眾的第一特徵是茫然，第二特徵是遺忘。

  受眾最根本的特徵是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時候，他的反應只有茫然。你必須時刻記住，你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通。他在上廁所，他在做作業，他在和孩子說話……這個時候，他身邊的任何事情都比你重要，任何一個信息都比你重要，刮過來一陣風、吹掉一片葉子都比你重要。在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，準確地說是非常難。

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  所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯著你，讓他一下子不再管這個電梯到沒到幾樓，地鐵什麼時候來，公交車是否過去了，報紙上爆炸性的新聞到底是什麼，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會被忽略，你的龐大的GG投放就會變為一堆廢紙，你要讓他注意到你。

  把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。

  如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效呢？作出本能的反射。

  所以，最高效率的溝通，是激發受眾的本能反射。

  就是要在第一秒鐘讓他發現，你要說的話和他有關，這是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，然後選擇你要他反射的那個點、那個詞。

  如果你是做胃藥的，你一定要先喊出「胃痛胃酸胃脹」，受這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射，他們豎起耳朵來聽。因為這件事對他太重要了，比什麼都重要。稍微生過點病的人都知道，只要你生了病，不論什麼地方，就算是看上去可能不那麼重要的地方，比如你只是指甲縫癢，那也能讓你什麼也幹不了，治好病成為你最重要、最緊急的事，你渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。

  想像一群茫然的受眾，在上海曹楊路的茫茫人海中，茫然地走著，你要喚醒幾個人。你不知道他們是誰，不知道他們的名字。你知道的事實、線索只有一個——就是你自己是賣胃藥的。

  你站在大街上，面對洶湧的人潮，你要喊出的第一句話是什麼？

  「有胃病的朋友們請注意了，這裡有好藥！」

  你還有別的選擇嗎？

  再舉一個刺激本能反射的例子，航空雜誌上面的房地產GG，大多都不會在標題上醒目地註明是哪個城市的，這樣的情況經常發生。你一定要找到那個小得只有米粒大的地方才可以知道是成都還是合肥，我不知道他為什麼要打那個GG。

  如果不在第一時間看到所在城市這個信息，受眾就不會作出反射。

  比如看到三亞，他會有反射：我是否有興趣、有可能、有計劃在三亞買房子；如果看到合肥，他會有反射：嗯，我不會在合肥買房子。如果沒看到城市，沒反射，沒注意，隨手一翻，就翻過去了。

  受眾不會深究你的GG，因為他身邊的任何信息都比你重要，比如空姐走過來了，比如飛機顛簸了一下。

  要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，而且是高度相關。

  在品牌超級話語一章里，我們用了王夫之詩論的「現量觀」來分析。現量這個詞，本是佛教唯識宗的思想，這裡面包含現量、比量和非量三個量，我們正可用這三個量來討論受眾的狀態。

  這是什麼意思呢？再回到上海曹楊路的大街上，對面的人走過來，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黃種人，你都看見了，看得很清楚，但是你不作反應，沒有留下任何印象，這些人一個個地就這麼過去了，這就是現量，就是茫然。當受眾在翻閱一本雜誌，看到那些GG的時候，每一頁他都看見了，歷歷在目，但是心裡不作反應，沒有反射，就這麼一頁頁翻過去了。

  回到曹楊路，這時候，對面突然出現了一個美女！

  你有反應了……

  有了比較：這是一個美女——這就是比量。佛家講，你起了分別，起了「分別心」，你把她分類了：美女！

  對於受眾，營銷傳播首先就是要他對你起分別心，有比量，有反應，有分類——分入和他相關的一類。

  第三個，非量，想入非非的非，如魯迅先生說的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，進而想到其他地方去了，甚至開始演繹進一步發展的場景和情節。

  這是品牌聯想。

  很多GG創作的問題，就是自己先起了非量，自己想入非非起來，而沒有從讓受眾起比量入手。當受眾對你不能作出反射，沒有把你分別出來，他是不會和你一起進入非量的，你就在他的現量洪流中隨風而逝了。

  受眾的第二特徵則是遺忘。

  你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉頭就把你忘記了，重新陷入了迷茫當中去。怎麼讓他記住你呢？就要靠重複。

  知名度永遠都不夠！

  把知名度、美譽度、忠誠度稱為「品牌三度」，這是一個巨大的偽命題，特別是很多人把這個理解為品牌的三個階段，對工作造成了極大的誤導。

  知名度永遠都不夠。可口可樂知名度是最大的，但它依然是最大的GG主。你無法想像可口可樂有一年不投入巨額的GG費。為什麼？因為受眾會遺忘！有沒有可口可樂，對他而言遠遠沒有你想像的那麼重要。

  宣傳的力量來源於重複，這是一切政治宣傳家的常識，但卻往往被企業品牌營銷部門所遺忘。

  重複就是投資，是在一個地方持續地投資，換創意則是換地方重新投資，每一年換一個地方投資能成功嗎？腦白金十幾年持續投資一句話：「今年過節不收禮，收禮還收腦白金。」這可能成了唯一一句全中國13億人都會背誦的GG語。如果你不能確信有5億人已經能脫口而出你的GG語，請你繼續重複。不要認為我們的知名度已經夠了，現在該進入第二階段——美譽度了。

  美譽度不是一個階段，也不是一個目的，而是一個結果。

  你做什麼事，你就是什麼形象。

  無論是國家形象、企業形象、品牌形象、個人形象，都是你的所作所為、一言一行給大家留下的印象，而不是你的形象工程、形象GG帶來的。

  我們應該做什麼樣的宣傳去提高我們品牌的美譽度？這是岳不群的思維方式，不是聲譽的本質。

  莊子說：「行賢而去自賢之行，安往而不愛哉。」一心做賢德的事，而不是以美譽度為目的，做希望別人認為自己賢德而做的事，那麼走到哪兒別人都愛你。美譽度的思維，讓企業在品牌形象和公關上，做了太多「自賢之行」，最後都只是撫慰了自己，別人卻不以為然，那些為美譽度而做的「自賢之行」，恰恰是最應該去除的。

  那麼怎樣才能有美譽度呢？其實做企業就像做人，至誠至性，好好做人就行了。

  下面是忠誠度了，忠誠度也是個偽命題。人們能否無條件地忠於祖國，忠於人民，忠於組織，忠於自己的丈夫、妻子？人們為何要忠於你的品牌？忠於你的品牌是有條件的，人們忠於的，是你背後為他們創造的價值。你有一天不能再創造價值了，他們就會拋棄你。蘋果粉說得那麼狂熱，當它的產品和服務不能領先時，馬上就會被拋棄。

  如果說品牌美譽度是偽君子的思維方式，品牌忠誠度則是狂妄自大的態度。

  永遠不要想讓消費者忠於你，反過來，是你時刻要忠於你的消費者。

  消費者沒有任何義務忠於你，你有全部責任忠於消費者。

  從忠於消費者的角度出發，你就能收穫成功；從如何讓消費者忠於你出發，你會徒勞無獲。

  知名度、美譽度、忠誠度帶來的誤區，在於人們把知名度當成品牌的一個初級階段，而不明白知名度是品牌的終極優勢。

  知名度第一，就等於銷售優先權。

  占據市場最大份額的公司，在大多數情況下，都不是所謂做得最「好」的公司，或「聲譽最好」的公司，或「顧客對它最忠誠」的公司，而是知名度第一的公司。因為其他指標都是相對的、主觀的，而知名度是絕對的、客觀的，就是知道這個品牌的人數，是可以數得出來的。

  永遠要投資於品牌的知名度，這是包賺不賠的生意。

  品牌價值，就等於價值定位乘以知名度。