廣告口號的營銷傳播成本

  口號怎麼來的，還是因成本而生的。要發動中國革命，怎麼跟人民解釋動員呢？四萬萬同胞，聽你講蘇維埃，他們還以為是一位姓蘇的先生呢。但只要一個「打土豪，分田地」的口號，就發動了。

  那麼我們的口號有沒有發動力？有沒有降低我們的營銷傳播成本？

  現在就用這個標準去檢測一下你公司的口號，你會發現，大多數的口號都是毫無意義、沒有實際內容的空話。

  口號要傳達品牌價值，要讓人行動。

  在前面超級話語一章已經說了很多，我們說到口號比其他任何傳播形式更能流傳。比如「人頭馬一開，好事自然來！」這句口號成本之低、流傳之廣、感覺之好，可以說在整個華文GG史上，無出其右者。我們來看看另一句流傳同樣廣的GG金句：「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。」

  而這卻是一個反面教材。我曾經在很多場合測試這句口號，只有1%的人記得這是誰的GG。絕大多數人認為是鑽石的，以為和「鑽石恆久遠，一顆永流傳」是一個東西，絕少有人知道這是一個手錶GG。它的口號是「天長地久」，品牌卻成了「曾經擁有」。而人頭馬做到了天長地久地擁有。

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  ▲?在為珍視明滴眼液設計包裝的時候，華與華將整個包裝盒設計成一個視力表。

  ▲?華與華為斯利安藥業制定了「保護孕嬰健康」的企業戰略，並圍繞「懷孕」「孕婦」等關鍵信息，結合象徵生命的符號「心形」，為斯利安創作了類公共符號「孕婦小紅人」的超級符號，以及「有斯利安，懷孕好心安」的超級口號。推動斯利安藥業從葉酸品類到孕嬰健康戰略的全面轉型。

  ▲?包裝是斯利安超級符號的戰略應用道具，華與華對斯利安的包裝做了兩大關鍵性調整：1.?把包裝的版式由原來的橫版變成豎版，放大了「孕婦小紅人」在包裝上的陳列面積；2.?根據「紅白配色最顯紅色」的原則，把包裝的顏色由原來的漸變粉變成了白色，既增強了包裝的專業感和提升了美感度，又使「孕婦小紅人」符號得到最充分的展示。

  我們常常想做「植入GG」，植入電影，植入電視劇，卻沒有將自己的品牌植入自己的GG語，這是多麼令人遺憾的事。

  GG口號里儘量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本，因為你沒帶它玩兒。

  對GG口號成本的評估，要降低發現成本、記憶成本。

  要降低購買決策成本，特別是要形成衝動。

  要降低使用成本，創造使用體驗，如「人頭馬一開，好事自然來」，就創造了使用體驗。

  要降低傳達成本。因為GG口號不是我要說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。這些原則和方法，在前面的章節里已經反覆講過，這裡就不重複了。