命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資

  企業隨時面臨命名的課題，企業命名、品牌命名、產品命名。

  命名的第一原則是什麼？是成本，我們要成本低的名字。

  

  怎麼才能成本低？傳達成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

  先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，還是高成本的名字。

  很多家長喜歡翻康熙字典給孩子取名字，似乎存心給老師出難題，一看花名冊，這名字三個字，兩個不認識，老師都不敢點名。

  如果很少被點名提問上黑板去做題，這孩子就比其他同學少了很多機會，他可能進步就慢。

  名字給人帶來的高成本，最典型的例子就是去機場。我們公司一個同事，她的名字電腦打不出來，和同事一起出差，別人已經過安檢了，她還要去蓋個章，一輩子的出行成本都被提高了。更惱火的是另一個同事的名字，銀行的電腦也打不出來！所以給他轉帳很麻煩，發工資得給他現金。不僅他的成本高，財務工作的成本也提高了。

  簡單常用的名字，能給人帶來更好的發展機會。專門有社會學家研究過這問題：名字越簡單，越容易成功。比如Bill（比爾），要麼當美國總統，比爾·柯林頓；要麼當世界首富，比爾·蓋茨。

  我們每個人自己有體會，如果認識一個新朋友，他叫李勇，或者叫張麗，你會馬上記住他，因為你對他的名字有熟悉感，有親切感。李勇、李志勇、張麗、王燕、陳波，都是超級詞語，是中國人的超級名字。

  超級符號，是被重複了幾百幾千年的文化符號、公共符號；超級詞語，就是被重複了幾百上千年的文化詞語、公共詞語。它們已經被投資了很多的資產進去，你拿來用就是。

  我們來看看企業的命名，這是超級詞語與非超級詞語、低成本與高成本的較量。

  隨便舉幾個例子。

  蘋果是低成本超級詞語，戴爾不是。

  娃哈哈是低成本超級詞語，樂百氏不是。

  注意阿里巴巴和娃哈哈，不僅是有文化資產的詞語，而且是疊音韻律節奏，有更強的表現力和傳播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人類文化的巨大財富，「一千零一夜」「阿里巴巴」「芝麻開門」傳達了企業的價值——讓天下沒有難做的生意，打開財富之門。娃哈哈的命名，運用每個中國人熟悉的兒歌：「我們的祖國是花園，花園的花朵真鮮艷，娃哈哈，娃哈哈，每個人臉上都笑開顏。」

  命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。

  你的命名，是不是有指向性很強的召喚？有沒有下達明確的指令？

  海德格爾說：「命名並不是分貼標籤，運用詞語，而是召喚詞語。命名在召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當然有所喚來。」

  我們講一個負面案例：豐田汽車中國公司。

  幾年前，豐田對其在中國的品牌和產品進行了全線更名，凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多，佳美改為凱美瑞。

  這是全面的倒退，將召喚性超強而成本超低的好名字，全部改為無任何召喚性、成本超高的名字。

  新聞對更名的解釋是「全球化」，說凌志改為雷克薩斯之後，因為發音和英文、法文都一致。這樣當一個中國紳士和一個法國紳士偶遇時，雖然他們語言不通，但聊到自己的車時，就都能知道對方開的是雷克薩斯。

  對兩個語言不通的人如何能聊到車，報導沒給出解釋。

  不過豐田在中國的舉動還是有底線的——他們沒有把豐田更名為「托油塔」——這麼說來其「全球化戰略」並未全線啟動。

  對全球化的誤讀是中國企業的一大問題，豐田的案例也是全球企業中國公司的問題，所以看來是中國人的問題。

  在中國講中文，在英國講英文，在日本講日文，這才叫全球化，在中國講英文不是全球化，是外國話。全球化就是在每個市場都能本土化，而不是在每個市場都機械地一致。

  召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦能把顧客召喚來，蘭德酷路澤不能。

  成本低，是它的記憶成本、傳達成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

  最後，命名就是投資，是指一旦確定了名字，就是一個長期的投資。如陸地巡洋艦投資了很多年，可能是換了一個經理，就把它打水漂了，重新投資蘭德酷路澤。